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破局中小型房企13种焦虑的10项能力

踏实经营,奋力闯关。

作者:黄博文

来源:地产黄老邪(ID:DCHLX1)

行业的动荡不安,反馈到企业层面,往往就变成了无休止的焦虑。在人心惶惶之时,把握趋势、稳住节奏、把握节奏、提升能力才是制胜之道。

面对大行业的新未来,地产黄老邪通过对众多发展型房地产企业调研走访,总结出当前中小型房企所存在的13种焦虑,并由此提出企业破局所需要的10项能力。

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大行业的新未来 

中小型房企“十三种“焦虑

在近期的战略研讨会中,针对50余家中小型房企的老板,博志成就宏观环境、行业形势与企业发展对策进行集中研讨。以参与研讨的房企为代表,面对当下的形势和未来发展的困惑,总结出13种共性焦虑。

其中,行业大势不清、战略定力不足、应对策略不明、老板自身的成长与企业脱节成为最为显著的问题。

理清形势、坚定信念、明确做法、制定“新”策略成为广大中小型房企的当务之急。

2

行业“稳”字当头 

预见十年 做大规模机会犹存

1.经济市:

受疫情持续影响,全球主要国家经济负增长,逆全球化浪潮席卷,全球经济衰退阴霾笼罩,虽然中国前三季度GDP增速0.7%,全年预计2%,是全球主要国家里唯一一个正增长国家,但是未来回到5-6%的时代很难,持久低增长将成为常态。

2.政策市:

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》,释放四个信号:推动金融、房地产同实体经济均衡发展;促进住房消费健康发展;坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,租购并举、因城施策,促进房地产市场平稳健康发展;有效增加保障性住房供给,完善土地出让收入分配机制,探索支持利用集体建设用地按照规划建设租赁住房,完善长租房政策,扩大保障性租赁住房供给。

12月3日,韩副总理在住房城乡建设部召开座谈会指出,房地产长效机制实施以来,房地产工作取得了明显成效;要牢牢坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位、不把房地产作为短期刺激经济的手段,时刻绷紧房地产市场调控这根弦,从实际出发不断完善政策工具箱,推动房地产市场平稳健康发展。

3.金融市:

11月26日傍晚央行发布的《2020年第三季度中国货币政策执行报告》提到,“牢牢坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,坚持不将房地产作为短期刺激经济的手段,坚持稳地价、稳房价、稳预期,保持房地产金融政策的 连续性、一致性、稳定性,实施好房地产金融审慎管理制度 。”

银保监会主席郭树清在《坚定不移打好防范化解金融风险攻坚战》一文中指出,“房地产泡沫是威胁金融安全的最大‘灰犀牛’,当前房地产金融化泡沫化势头得到遏制”。

中国人民银行行长易纲在《再论中国金融资产结构及政策含义》一文中指出,“房产是我国居民的主要财产,且与金融资产之间存在对偶关系,房地产市场的发展、变化和波动对全社会财富的影响极大,与其他行业的关联度也最高,保持房地产业的平稳健康发展意义重大。在政策把握上,要坚持稳字当头,稳中求进,着力稳地价、稳房价、 稳预期,加强对房地产市场融资状况的全面监测,按照“因城施策”原则, 强化对房地产金融的逆周期宏观审慎管理,监测居民债务收入比和房地产贷款的集中度。

 “只有发展好直接融资尤其是股权融资,才能够减少对银行债权融资的过度依赖,从而实现在稳住杠杆率的同时,保持金融对实体经济支持力度不减的目标”

4.区域市:

落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任,是一项长效调控机制。12月3日,韩副总理在住房城乡建设部召开座谈会表示“坚持因城施策、一城一策,夯实城市主体责任,加强房地产金融调控,房地产工作取得了明显成效”。

总体上,房地产行业“稳”字当头,关乎民生社会财富、关乎金融系统风险,未来10年机会犹存,只是“房住不炒”、“因城施策”、“房地产金融审慎管理”、“股权融资”机会,以及整体社会消费升级的转变,对于房地产行业传统的发展模式提出了挑战,如何坚定信念,谋局定势成为了摆在广大中小型房企面前的难题。

3

增量与存量并行的时代 

企业需10项能力加持

1.顺大势,定战略,先活命再发展。稳房价就等于稳住了城市居民的家庭财富,稳住民生。政策“稳”字当头,房地产企业坐拥十几万亿的大行业,要知道自己该做什么?不该做什么?在当下,对于中小型房企最为重要。从PCEI角度,要清楚E级风险,坚守做大规模的信念,唯有最大规模,才可能避免“小而没”,才有资格不被市场“挤出”,才有希望看得见“转型”和“跨界”。

2.保持阳光政商关系,做具有自驱力企业。房地产未来十年发展的关键词就是高质量,国内的营商环境不断变革,作为房企老板如果还把企业的发展命脉依托在外部的政府关系上,既是旧思维,更是不靠谱。中小型房企更多应该考虑如何通过扩大企业规模、塑造品牌价值、提高纳税额贡献,与当地政府互惠共赢。

3.坚守法律红线,做守法律尊重客户的企业。过去十年勇者胜的时代,不少中小型房企在发展中心怀机会主义,打政策、市场、客户“擦边球”, “坚决不将房地产作为短期刺激经济的手段”是一项长期政策,未来不要抱有幻想,顺应政策、遵守法律、尊重客户才是出路。

4.坚持现金流安全底线,倒逼“强身健体”。也即经营风险,是中小型房企活命的根本。中小型房企本来融资渠道窄、融资成本高、标准化程度相对不高,经营效率大多数相对较低,拖累自有资金的回报率。“三线四档”从政策信号上,本质就是倒逼中小型房企更加关注现金流、关注自造血能力,通过“强身健体”提高企业的经营质量。不少项目数量少、项目总经营能力弱、融资渠道窄的房企尤为要注意单项目现金流安全、多项目现金流平衡,从意识、机制、团队上全面保卫现金流。

5.进对城市拿对地、提高投资质量。毫无疑问,投资驱动是中小型做大规模的首要发力点,实际上拿对一块地,往往大概率降低了项目的经营风险。当下,投资判断比任何时候都要重要,“因城施策、一城一策”政策指引下,城市机会的捕捉仅仅靠运气远远不够,进错城市、拿错地有可能会让一个中小型房企从此“出局”。从老板层面的经营专注、到经营团队的研究能力补缺正在变得越来越重要,主动防范比经验主义来得更加靠谱,因此“投资养人“最划算,并非空穴来风,但是要看养人的结构和质量。对城市上位、相似等级城市竞争、城市自身动态进行研究,是投资精细化的基本动作。进对城市拿对地是未来房地产企业的头等智慧,也是大多数中小型房地产企业仅仅靠老板一人或者少数几个人决策面临的最大风险。

6.锤炼经营品质,做大内部经营杠杆。从粗放型到精益型过度,是中小型房企普遍要补的短板。不少中小型房企“依葫芦画瓢”建立起了项目经营体系,在计划管理上形成了节点管控的意识,但是对于多项目运营和机会型外拓的过程中,则在组织管控、经营监控、投融产销平衡上面临“真空”,比如对于现金流与利润的平衡,往往都想要,常常陷入纠结;比如对于销售策略的调整,常常陷入“时间与空间互换”的纠结,忽略了预售的政策性杠杆与融资成本之间的取舍。

7.建立“人本”护城河,创造本土客户价值。中小型房企比区域渗透型中大型房企的最大长板就是来之不易的本土“招牌”和深耕当期客户的情怀,最了解当地风土人情、最了解当地客户痛点、最愿意为当地客户打造美好的生活方式是大多数本土房企的梦想。但是,实际上并非所有中小型房企看到了这个机会,并且为之发力深度研究最适合于本土客户的产品和服务,反而往往忽视自身了的这一核心竞争力打造机会,但这恰恰是十四五“以人为本”的政策导向。

8.重视合作杠杆、边练边学边沉淀。不少中小型房企热衷于和区域渗透型的头部房企合作,以此获取生存的机会,合作是中小型房企做大做强的必由之路,但是针对头部房企的区域深耕动机越来越强烈,比如快周转之王的碧桂园在12月4日的月度管理会议上频频提及“安全、质量、聚焦深耕、做一成一、一百年一百年地做下去”,对于这样的区域渗透意图,中小型房企如何“守住一城”,在合作中不迷失、可进可退、坚守自身利益底线、AB岗参与模式、沉淀核心能力等是合作能力的体现。

9.先人后事、建设团队风险屏障。老板动态进化是前提,项目实施团队是企业战略能不能执行的最关键一个环节,中小型房企首先要做到“先人后事”。房地产企业作为政策牵引、资金驱动的类金融行业,管理费最多占比2-3%,人力资源成本投入要学会“舍得”,重点引进关键岗位的人才,比如城市总/项目总、投资总、设计总、营销总、运营总、人力总,重点分析过往经验和自我驱动能力,以人的能力去补机制的短板。

10.心怀完美主义,进对“朋友圈”,培育“一技之长”。行业的成熟与低容错一定会倒逼企业走向完美主义。但是很多中小型房企优势不突出,老板本人也不认为自己有培育优势的能力。如果老板总是参加“XX商学院”、“XX国游学”……不踏踏实实经营当下、谋划未来,企业也很难有未来,很难培育核心优势。相对而言,G50俱乐部则聚集了一群有梦想有目标有核心竞争力中小型房企老板,如极具产品、物业、社区商业、社区教育等特色,一起互惠合作、抱团闯关,2020年首先实现一个千亿规模合体目标,未来随着不断成长,则将共享万亿规模带来的资本与资源红利,以极致的核心竞争力进行发力,对抗单个企业规模竞争不利,对抗目标三四五线城镇化房企区域侵袭。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

本文由“地产黄老邪”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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