作者：观点新媒体

来源：观点（ID:guandianweixin)

皆因如今的地产行业时刻与强管控相伴，过去两年被高频提起的“规模”二字已鲜有人提起。

为了防范风险，作为资金密集型行业，房地产还面对着地产“三道红线”，银行“两道红线”的管控。“活下去”这一最基本需求在此刻被无限放大。

企业口中频繁提起的关键词换成了“现金流”，想着如何在2021年这个极寒的冬天备多点粮食。

只是对于一部分带足行李上路的企业而言，即便是冬天，依旧有着够多的衣服抵御寒冷，让他们能在这个冬天走得比别人快一点，多做一些迎春的准备。

如招商蛇口，在行业暴雷声中，其发展可谓按部就班。

只是不能否认，冬天肯定不如其他时节，前进起来肯定有所掣肘。但在行业停步不前，甚至有所倒退的时候，只要保持稳定的增长，就是最大的优势，从而在未来获得更多的市场份额。

“规模一定是要增长的。”即便在11月底、12月初的时间，招商蛇口销售距离完成年度目标还有较大差距时，管理层依旧表达出要规模的理念，而规模还是靠传统开发业务。

规模靠开发业务是招商蛇口在“十四五”期间没有对外公开的目标和数据下，对外披露的十五字方向性指引中的一条，即规模靠开发、价值靠经营、发展靠创新。

显然，不管行业是否冬天，于招商蛇口而言，规模的要求一直都在。

“2021年的目标没有改变”、“有信心完成3300亿销售目标”……即便是2021年的最后一个月，招商蛇口要完成近500亿元销售才能完成全年销售目标的情况下，依旧没有调整全年销售任务。

据观点新媒体了解，招商蛇口历年销售目标都是按照年初手中货值所计算。过去四年间，即2018年、2019年、2020年以及2021年，年初所公布的可售货值分别为2660亿元、3500亿元、4000亿元以及5300亿元，而当年销售目标基本保持可售货值的六成左右，分别为56.77%、57.14%、62.5%以及62.26%。

数据来源：观点指数统计

简单来说，对于销售目标的制定，招商蛇口都有章法可言。如果房地产市场处于稳定预期，那么对于招商蛇口而言，无非就是有节奏地完成年度任务。

年初业绩会上，招商蛇口在行业大部分企业已经不再公布年度销售任务背景下，依旧向外界传达3300亿元销售目标，并直言有很大机会能够完成这一销售目标。

“现在可售货值有5300亿元，按照去年的去化率就可以达到这个目标。这还不含今年新增项目，如果市场没有出现剧烈波动，是很有机会完成3300亿元目标的。”年初举办的业绩会上，招商蛇口管理层坦言。

5300亿元货值，按照六成去化率计算，已经达到3180亿元；按照实际销售完成金额与年初披露的货值相比的话，就有大概7成左右的完成率，即预计2021年将完成3700亿元左右销售任务。

但市场风向转变有点快，进入下半年，整个房地产行业的销售状况进入到速冻状态，企业月度销售基本处于同比下滑状态，招商蛇口也不例外。

据招商蛇口公布的销售数据，自进入下半年，单月销售均出现不同程度下滑，自7月至11月每月同比减少11.17%、24.07%、36.44%、13.57%。这也使得招商蛇口销售增长率从上半年同比增长59.85%，缩减至前11月的累计销售仅15.21%。

不过最后一个月的发力，也让招商蛇口在销售增速上有所回升，全年实现3268.34亿元的签约销售，几乎完成全年3300亿元的任务，实现签约销售同比增长17.73%。

数据来源：企业公告，观点指数统计

招商蛇口也表示，进入7月之后，销售比上半年确实明显下行：“目前监测的去化率主要有两个，达预售口径的去化率、取证口径的去化率。环比来看，7月8月去化程度明显下滑，预售口径的去化率，6月份是48%（将总销售作为分子，分母为整体的达预售货值），同比增长12%，而7月8月有所下滑。”

管理层指出，下半年市场很大程度上加重了客户入市的观望情绪，对公司动态监测的访客量、访客转化率、认筹情况等都有一定影响。其次是疫情影响，使得销售竞争压力大，公司也会动态调整推货节奏。

市场的变化对于销售目标显然是一个坏消息，但好消息是，招商蛇口在上半年大举拿地为下半年新增了不少存货，让管理层可以视情况推出项目。

据统计，招商蛇口2021年全年新获地块总金额为2136.3亿元，其中上半年为1214.68亿元，下半年为921.61亿元，全年权益购地金额1229.94亿元，其中上半年为804.86亿元，下半年为425.07亿元。

“下半年可供货值还是比较大的，三季度供货情况做一个初步铺排，第三季度预计可以超过1000亿元货值（按照工期铺排，不一定会推向市场）。”

据观点新媒体统计，上半年获取并且已经处于在建状态的19个项目地块，在上半年便已经有7个项目推向市场，并且获得17.15万平方米签约成绩。若包括拟建状态项目的签约成绩，销售面积将达到48.36万平方米。

以建筑面积占比看，已经达到近7%的贡献比例。只是需要注意的是，上半年获取的项目仅推售了14个，而新获取的项目多达63个。换而言之，招商蛇口潜在货值供应数额巨大。

而这也是在11月末，招商蛇口销售距全年任务达标还有近500亿元，远超全年单月销售最多的443亿元时，依然有底气说出销售目标不变。事实上也是如此，在12月单月，招商蛇口便完成了440.37亿元的签约销售，背后新项目的货值供应起到了不小帮助。

只是必须要承认，即便有着充足的底气让招商蛇口坚定表示可以完成全年销售业绩，但还是有着不小的压力。

最明显的变化是，招商蛇口销售额增长速度不断下降过程中，销售费用增长依旧保持着不低的增速。

具体到数据上，招商蛇口在2021年三次财务报告中，销售费用分别录得5.4亿元、13.1亿元、21.04亿元，同比增长为102.76%。与之相对的，一季度招商蛇口销售增速100.26%、半年度销售增长59.85%、三季度则为26.70%。

数据说明市场正处于一个急剧变化时刻，让招商蛇口原本与销售相匹配的销售费用增速，在下半年开始出现明显的“背离”。

简单来说，更少的销售金额花费了更多销售费用，侧面体现出前文所述的访客量、访客转化率、认筹情况等数据的明显下滑，以至于招商蛇口需要给销售端更多“奖励”，才能获得看起来还不错的去化。

这是冬天的压力，也让招商蛇口在拿地风格上出现了快速转变，不管是从数量上还是对控股权的态度上：拿地数量、金额等绝对指标快速下降，并且伴随着持股比例下降的趋势。

并且，招商蛇口下半年还为一些项目引入合作方，以此来提高经营杠杆；或对于部分周转效率较低的项目，采取股权转让的方式，直接退出。

值得一提的是，因为招商蛇口上半年拿地力度较大，踩线拿地销售比40%指标，该原因也是市场视招商蛇口下半年拿地锐减的主要原因。

但招商蛇口表示，该指标并非刚性限制，为观察指标。公司依旧留有子弹拿地，总体而言主要看供地政策以及起拍价等因素。

数据显示，在上半年63块地块中，招商蛇口在其中40宗地块拥有的股权在50%以上（含50%），其中更有26宗地块为100%持股。

下半年，招商蛇口明显加大了经营杠杆，以此来降低经营风险。在下半年获取的49宗地块中，百分百持股的项目仅11宗，其中4宗还是新西兰海外项目，持股50%以上也仅有24宗。

这也是自2020年后，招商蛇口一直不断提升权益占比的背景下，首次出现权益占比降低的情况。

据了解，招商蛇口进入2020年后，采取改革举措提升权益比，拿地权益比进入上升通道，2021上半年拿地权益比为63%。

值得一提的是，在市场最“冷冻”的2021年7月至11月，招商蛇口的拿地力度明显降低，但在12月份，房企融资端出现边际宽松，当月招商蛇口便开始大举拿地，单月拿下17宗土地，权益土地金额179.14亿元，占下半年权益拿地金额比例超4成。

销售费用增长，降低经营风险，都是招商蛇口在感受到冬天的温度后，采取的保暖措施。值得注意的是，除了主动拿地降低杠杆比例之外，招商蛇口还将北京项目股权出售予融创，底价1元转让深圳嘉城置地51%股权等等。

比较典型的案例是北京朝阳壹号，该项目此前由招商蛇口、五矿、北京城建三家合作建设，11月中旬，招商蛇口挂牌转让持有的该项目公司全部股权，底价约137万元。

招商蛇口联合体在获取该地块的同时，保利、金地、华润联合体亦获得1公里外的另一宗地块，也就是相当于两个项目处于同台竞争状态。两个项目均于年尾入市，并且项目产品上因为有所区别，去化速度呈现出不同的状态。

保利推售的项目保利锦上，在11月销售72套，成为朝阳区销售成交冠军，而朝阳壹号仅获得4套的销售成绩。这不是说产品存在问题，但要短期快速周转，肯定存在压力。

或许是出于资产快速周转的考虑，招商蛇口退出了该项目，由融创接盘，如今推售案名为融创朝阳壹号。

2021年上半年，招商蛇口并未对已获取的项目进行股权转让、引入投资方等提高经营杠杆的举动；反而进入到下半年，除了转让北京项目，还为深圳项目引入合作方，亦有转让天津的一些商业项目。

此外，虽然并没有像其他房企一样承受着巨大的现金流压力，又或如部分高杠杆企业直接暴雷，招商蛇口在2021年也为了保证现金流做了不少动作。

譬如，招商蛇口为了保证项目公司能够获取经营现金，在2021年为控股子公司、合并报表外的子公司提供了不少担保。

仅从招商蛇口担保公告发布的频繁程度，便可见一斑。

据不完全统计，自2021年至今，招商蛇口发布了91个担保公告，较2020年增长一倍有余，更超过2019年的26个、2018年的16个、2017年的12个。

虽然担保公告多不能直接证明什么，但从侧面也说明，即便是有着较坚实的背景，且有着良好的现金流状况，在冬天时，依旧需要裹紧大衣。

于招商蛇口而言，无非是为了行业大洗牌后，在市场中争得更多话语权。

招商蛇口管理层透露，公司对行业未来的一些看法，譬如行业集中度会提升。这也是行业洗牌后，招商蛇口要有更高的市占率。

按照招商蛇口介绍，管理上补了短板，其中比较大的政策即为“一城一模板”战略，即管理人员需要对标同城市中前几名公司的成本、售价，以此来汇报提升方案与目标，并将此列入当年考核指标与评价标准。

这也是招商蛇口努力过冬的一个方向，就是在冬天时强化自身能力。

必须承认，过去一段时间内，招商蛇口利润率都是在下行的，原因基本上是前几年拿地的地价较高，随着调控政策出台，价格增长不及预期。

“所以公司近两年一直强调可研的兑现。”

据了解，招商蛇口内部对项目有统一拿地标准，即成本利润率和IR两个考核指标。其中，成本利润率与IR相乘不得低于180，部分项目必须达到210。“2020年之后项目成本利润率可以达到两位数，2019年之前相对较低。”

虽然招商蛇口在不断提高自身开发业务的经营能力，但当行业下一个春天来临时候，或将不再是同一个春天。开发业务上利润水平有所回升，并且占据更多市场份额，而这些都如冬日里的暖阳，远远称不上复苏的信号。

所以在规模之外，招商蛇口还提出另外两个经营方向，即价值靠经营、发展靠创新。

具体而言，价值即对资产价值的经营，招商蛇口拥有境内外两个REITs通道以及现在大力发展的写字楼轻资产、购物中心管理、物业管理等业务，这些都是价值经营业务；发展靠创新方面，招商蛇口积极寻找新的赛道，包括如今比较流行的物业管理和购物中心业务。

资料显示，2021年年初，招商蛇口正式对外公布在“十四五”末实现100个购物中心、100亿持有营收的“双百”计划。

为了实现经营业务的发展，引入了在凯德集团工作近25年的袁嘉骅加入招商商管，履新招商商管总经理。

通过人才引入、品牌重整等一系列举动，招商蛇口为经营业务梳理出可行的方案。

如今招商蛇口为资管业务提出了“X+商业”模式，明确了海上世界、招商花园天地、招商花园城、招商花园里四大标准产品线，同时积极开发特色IP以及独特性品牌，如重庆长嘉汇购物公园、即将于2022年中开业的成都招商大魔方等。

为了支撑经营业务的发展，招商蛇口也将资源侧重于该方面。数据显示，截至2021年6月，招商商管持有管理商业项目66个，总体量近400万平方米，3万平方米以上项目17个。目前在建商业项目28个，预计5年内开业。

最主要的区别是拿地方面，明显对商业项目有所倾斜。

2021年3月，管理层在业绩发布会提出每年购地金额10%左右投入持有商业，实际上招商蛇口在2021年1-10月获取2宗商业地块，综合体地块36宗；按拿地金额计算商业+综合体拿地占比41.7%，按拿地面积算占比49.3%。

通过经营业务发力，将为招商蛇口形成“投融建管退”的能力闭环。有别于住宅销售的一次性买卖，经营业务不仅带来稳定现金流收益，也能拓宽渠道融资。

如以深圳蛇口万融大厦和万海大厦两大基础设施项目为底层资产的招商蛇口基础设施公募REITs，该项目于2021年6月作为首批基础设施公募REITs之一成功上市，为招商蛇口带来税后收益14.58亿元。

实际上，招商蛇口还曾于2019年末成功分拆招商局商业房托于港交所上市，成为港交所第六只包含内地物业的REITs。

蛇口产园REIT及招商局商业房托双平台的建立，打通了“投融管退”一体化通道，进一步推动招商蛇口持有物业规模化发展，向大资管转型。

这是招商蛇口为“春天”作出的新准备。

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原标题：冬天法则 | 招商蛇口的任务

招商蛇口去化率