商业地产价值研判要点3.0

商业地产与电商

2021-06-17 14:57
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商业地产的门槛越低，则竞争越大。为了避免无限竞争，盈利是靠门道长期经营才能获得。

作者：卢鹏

来源：商业地产与法务（ID：SYDCFL）

首先要说的是，多数商业地产其实一种门槛极其低的行业，除了一些特殊的文旅项目外，基本上只要有钱就可以经营，无非是是比谁能买到好地段，谁盖的房子漂亮，谁能招徕到好品牌。

但正因如此，商业地产是充满了竞争的行业。

为了规避这个问题，我们就推演出了第一个结论：

商业地产的门槛越低，则竞争越大。

为了避免无限竞争，盈利是靠门道长期经营才能获得。

而所谓的门道，就是依靠具有经验的人员按照行业之中的小规律来实施，以提升交易机率和金额。就好比很多人煮米饭是用指节来测量水量一样，好用、便捷、省时，但很多人不会写出来。

而随着住宅市场的管控力度越发严格，更多的开发商将目光集中在自身的存量商业地产之上，但由于前期规划的不合理与经验的缺失，甚至自身地块就存在着一些不利条件，这就导致这些存量商业项目无法去化，更无法实现其价值，进而拖累整个公司。表现为租赁困难、销售困难，放在手中的死资产就如曹操嘴里的鸡肋一样，食之无味弃之可惜。

加之目前有多家企业，发现自身商业可拆分上市之后，加大了重视程度，盘活存量商业地产，是他们的焦点之一。同时，大量的不良资产的从业者也紧随其后，毕竟做好了完全可以单车变火箭。沈国军可以，我为什么不可以？

但是如何界定持有或收购的商业地产属于优质项目？什么样的项目才能够出租？什么样的项目才便于散售或整售？我下面简要阐述一部分。

一、什么是商业地产

商业地产一般指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街、社区商业、批发市场等。我认为就是除此之外还涵盖写字楼、酒店、会所、游艇会、酒庄、公园、影城、高尔夫球场等具有商务属性的不动产。商业地产与住宅地产最大的不同在于商业地产是一种固化的资本，可增值、可流通，是一种用于经营的生产资料，这是商业地产的核心逻辑。

但是如何让一个项目能够实现增值与流通，这就需要前期对项目进行精准的定位和研判。现实中由于很多公司的土地拓展人员多数属于住宅地产出身，对于商业地产并没有清晰的认知，致使项目在前期就没有做好定位，加之设计部门也多以配合住宅理念去设计项目，使得商业项目在落地后无法被各类商业所认可，无法实现商业价值。

二、必须对商业地产项目前期进行初步研究

（一）城市研究

1、对目标城市研究分为好几个方面，如南北地域、气候分析、城市政策、城市规划等方面。这任何一个方面都可以独立成章，但是限于篇幅，在此只是泛泛而过。譬如气候因素的具体表现就是北方城市四季分明，尤其是冬季气温较冷，这会导致在项目自身设计时有着供暖系统的设计，进而导致商业的建筑成本增加。而南方城市雨季较长雨水较多，则项目的排水体系如何设计又与北方不同，是否需要在项目外部设置遮雨栏等，以便于引导顾客入场消费。而政策分析又可以有效判断出当地政府对于商业地产的看法，譬如城市是以工业或是农业为主，城市未来扩展主导方向或城市对于居民消费的引导，城市规划方案等。举个例子，某城市在开发商签署商业开发协议后又将其门口的交通主干道改为高架桥，从而使得项目展示面大大缩小，街道宽度变大，使得顾客增加了安全成本因素，客流减少，商户也无法获得预期利润，最终导致项目并没有获得市场认可。

2、人口研究的意义在于有效分析城市中的民族、年龄、出生率、学历层次、收入比、家庭比、客群等问题。如果能够有效的分析当地人口，就能精准的设计项目。譬如一座城市中高学历人口较多且出生率较高，那么项目中的文化娱乐、儿童零售、餐饮等项目均能够获得不错的业绩，商户的入住意愿较强。反之如果是一座农业人口城市，收入水平处于中下游，那么在项目设计时试图以高端奢侈品或潮流快消品商户作为主力店来设计就是荒唐的。另外就是对于人口客群的研究问题是我国商业地产中一直比较缺失的一块，不去了解目标客群的消费年龄、消费理念和价值观，无法得知顾客的价值取向问题。

譬如我国自1978年我国将计划生育作为基本国策以来，人口出生率峰值存在于80后群体，在1987年出生率达到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值为2.0%、85-89年为2.2%，而90后人口出生率均值为1.8%、00后为1.2%。同期80后出生人均年消费值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成长红利。这代表着90后以及95后所具备与80后完全不同的消费理念和价值观，衍生到现实中就会发现，美颜、自拍、汉服等等因素会与80后的消费理念不同。经营中有这些因素的商户更符合消费潮流，这也是这几年中商业地产中的商户为何会有众多的网红店的原因。

所以在前期对商业地产定位前一定要对人口问题有多维度观察取值，类似城市人口结构研究、项目客群研究等等问题。如果没有认识到人口因素的逻辑，那么无论是商业地产项目或是文旅地产项目，均无法获得正向的价值认同客群，最终一定会传导到项目上，使得项目价值无法体现。

3、产业研究属于很多开发商并不重视的一个环节。譬如华南某城市，整体的发展策略一直是以工业为主，城市中引入了大量的工业企业。这些企业往往占地面积巨大，有着众多的厂房和宿舍且交通便利，开车半小时内就可到达市中心区域。很多开发商进入该城市后并没有去研究城市产业，只是为消化面积而强行建设5A级写字楼，而客户本身就有巨大的办公场所，小型办公经济的环境并不存在，那么写字楼向谁租赁？又向谁销售？

从底层逻辑来讲，站在现在世界经济的主旋律是产业分工的形态，能源、资源、制造、农业、金融、文旅、科技研发和工业设计，已各自被几大板块划定了边界，而且会是数百年持续的形态，其它国家毫无染指的机会。目前中国是以制造业为主，现在正在试图发展科技研发和工业设计和文创旅游这一块。制造业基本被东部沿海城市所垄断，西部城市只有越来越没落。所以所谓的城市化一定会是东部城市的崛起和富裕的过程，但目前大量的城市都到了工业化的后期，要往高端科研和工业设计这个领域导入，以前关注的是如何培养制造业流水线工人，对于基础科学没有任何重视，所以要搞科技研发，就需要大量的科技人才和大学来推动。

举个例子，深圳在2018年以前是以小型科技公司为主，他们的诉求的就是要有优秀的服务环境且办公面积并不大的商业写字楼作为办公场所。那么在商业办公中，是否有合适这批人核心诉求的环境？是否是以小型办公环境为主？假如将城市转换为佛山，同样品质的写字楼是否能受到追捧？这些都是需要在前期定位时进行深入研究的。而2018年后的深圳人，只关心搞钱买房，没有那么多人经营实体公司，写字楼又能租给谁？

在人口大量汇聚的城市中，为了有效盘活这些人口，提升环境品质，就需要靠文创旅游项目来促进城市的繁荣感和文化感，留住人不光是给一所住宅或办公环境这么简单的事，而是要有一个体现人们幸福感的软环境来实现，留住人口才是城市发展的核心动力。这几年来为何几座大城市拼命抢人和努力开发文创旅游业，就是这个根本因素。当然，这个问题表面看是产业问题，但在商业地产应用层面就是要看城市是往什么方向发展，高端人才将加速向东部集中，低端制造业和从业人员，会持续留在西部区域。如果忽视了产业因素，盲目的去开发、收购项目一定会是难以为继，不良资产依然是不良资产，无法去化还是无法去化。我常说风口上的猪一旦没有风就必然掉下来，因为猪就是猪，它不会飞。

4、多数开发商对于竞品的认知，仅限于参考其租金、售价、品牌或空间结构。却没有认识到竞品的缺点才是自身最应重视的。很多开发商看到竞品项目有LV，那么自身设计时也会按LV级别的应用需求来设计。项目竞品有电影院，于是也在自身项目上顶层设置十四米层高来迎合商户，但完全不考虑有没有能力招徕和后期运营。很多开发商说市场项目同质化严重，可自身从设计和定位阶段就存在着严重同质化。一家商业中存在着区位不合理、设计不规范、经营无章法的毛病，后来进入者也往往陷入此困境。聘请的代理行为了获得甲方老板孤芳自赏的规划方案和后期代理权，在前期阶段不敢也不肯说出真实评价。实践中很多商业地产项目就是没有对自身有正确的评价和认知，只听爱听的想听的，只要能按时结账就可以OK。

5、对于任何一个商业地产项目，最致命的问题不在于设计环节、不在于运营环节，而是整体城市中对于商业地块的供应量问题，而这个问题与住宅地产的逻辑完全不同。很多土地拓展人员或商业地产投资者没有这个认知，以为与住宅地产一样是只要有供应，不怕没有消费者来投资或买单。以沈阳为例，从2007年起沈阳市集中商业的新增供应量平均每年以60.13万平的速度向上增长。截至2018年沈阳集中式商业存量已经近乎900万平。而以城市的人口结构及消费能力来看，沈阳商业地产的体量早已超出合理范围，开业失败、再开业再失败，乃至沦落为整体空置的项目比比皆是。再譬如成都的商业地产截至 2020 年底，核心商圈零售规模达 950 万㎡，整体存量超过 1200 万㎡。大家一起相互抢有限的品牌，相互比拼装补、比拼租金、比拼免租期，陷入了谁都吃不饱，谁都活不好的恶性竞争怪圈。当然供应量也是有积极影响的，在具体商圈上会存在客流聚合，落位互补的情形，促使商圈增长，可是在盲目无知的情形下不作分析就贸然进入，我认为这种不理智更加可怕。

6、商业地产比拼的是项目地段，更是对于一座城市中商圈价值的认定。可商圈也分为很多种，比如增量商圈、稳定商圈、塌陷商圈等等形态。譬如在增量商圈类型中获得了一座商业地产项目，就可以无惧项目自身的形态、设计、类型和定位问题，基本上只要是有产品推出就能使得商户获得相应回报，因为消费市场需求是在不断增长，所有人都可以赚到钱。而在持续性商圈中，就需要比拼项目的空间、调性、品牌、租金等各种因素，看谁家的产品更符合消费客群的真实需求。而若是塌陷商圈，那么就存在着恶性竞争，持续衰退的情况，大家都会杀红了眼。

当然塌陷商圈的成因比较复杂，比如交通改道、城市规划、环境整治等都有可能促成，这对于在前期拓展或投资过程中的决策有着重大影响的因素，往往没有被重视。以电影院为例，目前国内一线城市成熟商圈已趋于饱和状态，这是由于商圈内消费客流总数有限，商业项目却在不停增长。一座综合体就有一家影院，十座就有可能有十家，持续性商圈内的消费客流总量却还是固定不变，假如在此类型商圈内再多出现数家影院，势必导致商户盈收下滑甚至血本无归的情形存在，因为商业供应超过了总客流的临界值。

7、租金覆盖率或是投资回报率属于计算层面的细化研策。数据不会骗人的前提是客观环境不变，而数据是商业地产在投资与回报测算时的空间环境静态精细测算，是建立在上述条件的认知基础之上，不应过分迷信与依靠。忽视了前述环境的调研，一切数据不过是凭空臆测和盲目推导。市场上的每一座存量商业都是经过了前期测算和推导，算完静态算动态，各种报告各种分析都能够编书成章。但是为什么后期却存在开业不成功或运营失败的情形？不是数据靠不住，而是调研拓展方法存在着重大纰漏。只看眼前，只看三五年，只按照高周转的模式来排演，心中所想不过是有银行来接盘，但若是银行也变聪明了呢？

（二）文化特征

1、城市文化因素，也是一项重要的考虑因素。譬如某广东开发商一开始试图在重庆开设一家以国际化的餐饮为主力商户的小型商业项目，无视这种以美食著称的城市环境，不但价格便宜，人家量还足。加之租金低廉，国际美食进来估计只能以黑人问号脸来表示心情。再譬如某城市的开发商开发了一座水乡文化的水系古镇项目，无视年平均气温在11℃以下达6个月之久，园区值得观赏季只有5月至10月期间，而当地人口根本不认同这种项目。

2、城市空间的发展往往涉及到一座城市未来十年甚至数十年的发展导向。上海二十年前没有人重视浦东、深圳十年前南山也并不火热，北京至今还有很多人不看好通州。所谓自古不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域，既然商业地产是可以用来交易和流通的，那么在价位最低时吸入，在价格合适时抛出就是盈利的最大秘诀。只不过何时在何地收入何种项目，却需要有着正确是价值认识。今天看待这些区域，只要认识到人口是正向导入、城市规划是合理产业、交通和商圈存在着增量因素，那么只要找到合适的点位并认真研判后，就一定可以获得相应的回报。难道真以为黑石是做的吃亏的买卖？难道小潘是高位套现？真相可能是恰恰相反。