作者：财视中国

来源：财视（ID:caishiv）

市场对奶茶行业的评判已愈发严苛，除了“出海故事”赋予的增长潜力，真金白银的盈利同样不可或缺。

“出海”——毫无疑问是2025年中国茶饮品牌的关键词。当国内街头巷尾的新式茶饮品牌陷入价格战与门店饱和，中国茶饮品牌正大举扩张，走向海外“跑马圈地”。

从蜜雪冰城（Mixue）到喜茶（HEYTEA）、奈雪的茶（Nayuki）与霸王茶姬（Chagee），从印尼到伦敦，奶茶品牌出海浪潮的背后，是中国新消费品牌在全球寻找新增长的缩影。

01当奶茶卷入下沉市场：出海成必然趋势

中国新式茶饮行业的高速增长始于2016年。但经过几年狂飙后，行业正在遭遇增长天花板。

▲2016年起，中国现制茶饮行业市场规模增长迅猛，近年来遭遇瓶颈。图源：安永《2024年新茶饮增长洞察白皮书》

窄门餐眼数据显示，截至2025年7月中旬，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却为-39225家。奶茶行业竞争格局加剧。

与竞争加剧同步的，是行业价格的持续下探。高端奶茶品牌主动下调价格，与定位中端的品牌一同争夺客源。

2022年，喜茶宣布降价，“不再推出29元及以上的产品”，打响价格战第一枪。奈雪的茶随后跟进，其客单价从2018年的42.9元一路降至2024年底的26.7元，降幅超过60%。与此同时，以2-8元产品为主的蜜雪冰城持续高歌猛进。数据显示，按终端零售额计，蜜雪冰城2021、2022、2023、2024Q3在中国现制茶饮店市场中市场份额分别约为16.6%、17.3%、20.2%及20.9%，持续位居行业第一。

在国内市场已经进入价格内卷战的时候，头部品牌们开始将目光看向海外。出海从可选项转变为寻求增量的关键战役。

在资本叙事里，出海意味着新的故事、新的倍数。

02海外战场分野：定位与路径选择

中国茶饮品牌的全球化路径呈现出明显的区域特征。

东南亚市场成为诸多品牌的出海首站和试验田。相关统计显示，至少有14家中国茶饮品牌已进入东南亚国家。以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的品牌在印尼、越南、马来西亚、菲律宾等国迅速扩张。

据蜜雪冰城2025年中期报告，截至2025年6月30日，蜜雪冰城在中国内地以外开设了约4,700家门店，其中大部分位于东南亚。

在印尼雅加达、泗水等地，蜜雪冰城形成街头高密度布局。当地媒体评论称：“Mixue的扩张速度前所未有，在印尼每个商圈几乎都能看到雪王的标志。”“社交媒体上甚至流行一句玩笑——‘空铺不久，必有蜜雪’。”

但扩张也带来阵痛。据报道，蜜雪冰城在2024年至2025年海外开店步伐有所放缓，越南、印尼部分门店出现闭店情况，原因包括加盟商管理不善、供应链波动及租金上涨。

喜茶与奈雪的茶选择在发达国家或成熟市场开启全球化进程。

2018年，喜茶在新加坡乌节路开出其首家海外门店。时间推移至2025年，喜茶海外门店总数突破百店大关，已进入新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、日本共8个海外国家。

奈雪的茶与喜茶同期进入新加坡市场，但其出海进程却颇为多舛。2018年12月，奈雪的茶落地新加坡，随后在日本大阪开出第二家海外门店。然而，这两家海外门店后续皆因疫情闭店。2023年起，奈雪的茶重启出海规划，目前已成功落地泰国、新加坡、马来西亚与美国，选址均瞄准一线城市的核心商业区。

这些品牌在成熟市场面临的挑战尤为突出：租金高、人力成本高、回本周期长。相较于低价铺量模式，高端定位更考验品牌叙事能力与用户复购率。

此外，喜茶、奈雪的茶等中国高端茶饮连锁还将面对星巴克等国际咖啡品牌的直接竞争。如何赢得本地顾客忠诚，还需要实践证明。

03资本风向标：押注增长与盈利质疑

奶茶出海的另一条主线，是资本。

2025年3月，蜜雪冰城在港交所上市（股票代码：02097.HK），发售价202.5港元，上市首日，该股开盘报262港元，最高触及290港元，涨逾43%。

根据IPO文件，蜜雪冰城2024年前9个月净利润达34.9亿元人民币，较2023年同期的31.9亿元人民币增长近10%，扩张速度远超星巴克。投资者押注其海外门店扩张与供应链规模效应，认为蜜雪冰城将复制当年麦当劳的增长曲线。

当前，蜜雪冰城已超越麦当劳，成为全球门店数量最多的餐饮连锁企业。

相比之下，奈雪的茶（股票代码：02150.HK）股价自上市后波动剧烈，2025年中报净利润略有所改善，但从市场表现而言，投资者对其盈利能力仍存疑虑。

公司2025年下半年的计划包括：进一步优化门店网络，探索新的店型模式，完善产品矩阵，以及提升会员运营效率。效果如何，仍有待市场检验。

霸王茶姬（Chagee）则是资本市场的新晋冲击者——2025年4月，霸王茶姬（股票代码：CHA）赴美敲钟，成为美股“中国茶饮第一股”。

首个交易日，霸王茶姬股价上涨近16%，展现出投资者的高期待值。然而，在其发布2025年二季度财报后，股价大幅跳水。数据显示，尽管该季度霸王茶姬收入同比增长10.2%，但净利润同比下滑87.72%。

市场对奶茶行业的评判显然已愈发严苛，除了“出海故事”赋予的增长潜力，真金白银的盈利同样不可或缺。

04新消费出海：从“讲故事”到“做实事”

奶茶出海，只是中国新消费品牌全球化的一个缩影。

从奶茶到火锅，从化妆品到潮玩，从国内走向海外，中国新消费品牌在国内外市场的发展似乎都遵循着相似的节拍，但是也相对应的面临相似的考题：企业如何证明自己在更广阔的市场中保持着可持续增长力？

出海不应只是企业叙事中的一个环节，其价值需要用实实在在的业绩来证明。

在这一轮出海浪潮中，资本市场的态度也在发生变化。相比起早期资本偏好的“快、猛、拉规模”的增长故事，现在，资本更看重品牌的海外复购率、盈利周期与管理体系。

这意味着新消费品牌出海不再是“流量扛旗”，而是在全球化运营中回归商业本质：深耕供应链、提高组织效率、建立本地化团队、提高对本地文化的理解能力。

换言之，奶茶能否真正成为“中国品牌出海”的标杆，不取决于谁先讲出动人故事，而取决于谁能让异国消费者心甘情愿地喝下第二杯、第三杯。

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原标题：洞察 | 当奶茶“卷”向全球：中国新消费出海潮

出海潮新消费品牌全球化