作者：吴辰光崔志蕾

来源：锌财经（ID:xincaijing)

2022年，随着全国养老金统筹步伐不断加快，三孩“护航”政策加速落地，有关“家”经济的利好政策不断释放。尤其是“两会”以来，从育儿到养老，有关“家”的建议频挂热搜，家庭消费和服务赛道或将迎来新的增长点，而这也成为市场和行业不断加码的下一个风口。

机会总是留给有准备的企业。传统零售平台国美，凭借前瞻性的“家·生活”战略布局，已在“家”经济政策大潮来临前，抢占了市场的有利地形。与此同时，作为其线上布局的重要一环，真快乐APP开始发力，2月7000万的月活以及350万的平均日活，无疑预示着国美“全零售”的理念正日渐成熟，已进入快速发展阶段。

01 线上渠道开始发威

3月1日，国美以“真值·敢比”为主题开启了年后的首场大促，其中，线上平台真快乐APP启动了“全家乐购季”，线下平台国美电器同步开启惠民消费月“黑伍”大促。

作为国美的线上平台，真快乐APP充当了此次大促的重要角色，将社交和购物相融合，主打“乐”“购”两大板块。

在购物端，真快乐APP“严选好店”，回归零售本质，携手厂商共享共建线上零售平台；专业买手和平台坚守高品质真低价理念，共同“真选商品”，缩短顾客购物决策链，以实现真正的“闭眼入”。

在“乐”页面，用户可以分享精彩内容及关注其他用户，也可根据个人兴趣浏览不同频道的笔记内容。此时的真快乐APP，充当了社交娱乐软件，能够吸引广泛流量的同时，还能增加用户的打开频次，强化与消费者之间的黏性。

不仅如此，真快乐APP还开设了直播入口，将现有实体店的用户资源转化为直播电商的潜在消费者。

这些举动表明了国美抢占年轻市场的决心。据国美与人民日报数字传播共同发布的《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》显示，被视为“Z世代”代表的95后、00后消费群体，年轻化、社交化、娱乐化消费趋势愈加凸显。

可见，随着新消费群体的崛起，数字化智能化新消费加速发展，线上线下融合是整个零售行业转型的必经之路。 

这方面，国美以线上平台真快乐APP为载体，构建了以赛事、榜单为特色的娱乐化平台。在流量焦虑时代，开创出“商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐”的娱乐化营销新模式，在传统零售企业的破局之路上做出了榜样。

当然，国美并非一味追逐年轻消费市场，对其他年龄段的消费人群也同样重视。

真快乐APP推出的“视频导购”服务为的就是覆盖更多年龄段消费人群。相较于传统客服行业文字、图片的服务过程，“视频导购”实现了沟通方式的化繁为简。在国家大力发展“银发经济”的趋势下，“视频导购”服务恰好响应了智能产品“适老化”的号召。

另一方面，在防疫常态化阶段，“视频导购”服务还可以解决消费者居家咨询问题，减少了不必要的线下接触。

目前，“视频导购”服务在真快乐APP以及国美全国4000多家线下门店已经全面铺开，成为打通国美线上线下全场景消费闭环的重要“武器”，实现了“到店、到网、到群”的三端覆盖和“人、货、场”的深度融合。

得益于这种差异化的服务，在线上平台成为零售行业的标配时代中，让国美有了更多的竞争筹码。

根据国美最新披露的数据显示，2022年2月，真快乐APP的月活达7000万，平均日活约350万。这样的数字对发力线上渠道较晚的国美来说，足够亮眼，是消费者对真快乐APP的认可，更是市场对国美全渠道战略转型的肯定。

或许受到市场的鼓舞，国美预计到2022年12月，每个家庭在国美生态内娱乐和消费等时长实现月均8至10小时。而社交化、娱乐化的真快乐APP无疑将是国美生态内的“流量担当”。

 02 “真值·敢比”是杀手锏

在零售业全面进入线上线下渠道一体化时代下，为了进一步提升核心竞争力，就必须在产品的“质”和“价”上做文章，而这一点，恰恰是国美的一直以来的杀手锏。

在大促启动会上，国美零售副总裁赵丽明解释了“真值·敢比”，值的是真选好货、质优价廉、周到服务；比的是坚守零售本质和用户价值的知与行，比的是绽放品质生活、精彩人生的喜与乐。

据悉，通过线下平台国美电器，国美还在全国范围内补贴约10亿元，除了继续加大家电、3C品类的优惠力度之外，对非家电品类的补贴也超过1亿元，涵盖全国各地“名优特”产品。

“打铁还需自身硬”，除了消费补贴外，国美“真值·敢比”的底气还在于沉淀多年的品牌效应和强大的供应链优势。

锌财经了解到，以线下零售起家的国美，35年来已与众多品牌建立了深度的合作关系。尤其是在电器方面，国美积累了海尔、TCL等众多大牌厂商资源，不仅能从源头把控商品质量，直接根据用户需求从厂家定采商品，还能通过厂家直销砍去溢价，真正让利消费者。

以此次“黑伍”大促为例，其中，市场价为3290元的戴森网红爆款吹风机，到手价仅为2790元。要知道在去年“双11”期间，戴森直播间的售价也就3190元。可见，国美的“真值·敢比”并不是嘴上说说。

百联咨询创始人庄帅向锌财经表示：“价格竞争力需要以销售规模和资金实力做后盾，国美在家电品类的销售规模还是很有优势的。同时，国美的线下实体店、家电家装的供应链和送装一体的服务能力，以及国美品牌和稳定的组织都是优势。”

实际上，国美曾多年占据国内家电销售市场的一半份额，在此期间，国美凭借品牌效应积累了众多合作厂商和大批忠实用户。直到现在，养成消费习惯的老顾客在做家电购买决策时，大多仍愿意首先考虑国美。

据国美财报披露，2021上半年，收入约为260.4亿元，其中，线下门店收入仍是国美的主要收入来源，约221.5亿，同比增加34.06%。除了收入增长，其他利好还表现为：GMV同比增长24.42%、综合毛利率增长约2.6个百分点、亏损收窄。

需要说明的是，国美“黑伍”大促已举办多年，而从财报的多项增长可以看出，国美的“真值·敢比”并不是靠“牺牲”价格去换销量的增长，而是在真刀真枪的干。

另一方面，国美自2017年提出“家·生活”战略后，开始从家电向家居、家装领域渗透。不仅如此，国美还曾与京东在采购端、供应链端达成深度战略合作。京东为国美零售提供了非家电商品端的补充，国美从京东引入食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等优质商品。

供应链的愈发完善，让国美几乎实现全品类的覆盖，这也进一步加大了“真值·敢比”的底气。

03 深耕5年迎来风口

实际上，不论是真快乐APP的破圈，还是“真值·敢比”的底气，背后体现的是国美前瞻性的战略眼光。

2017年，国美启动“家·生活”战略，从家电向家居、家装等领域渗透，实现了由万亿级家电赛道，到万亿级家用品类的快速延伸。

对于这一战略，庄帅指出，家电家装属于强关联品类，这是国美战略上的稳健经营理念以及竞争状态所决定的。但是家装市场同样竞争激烈，国美接下来仍面临较大的竞争压力和增长压力。

另有业内人士告诉锌财经，零售行业很多企业有个误区，就是盲目拓宽产品线，在核心的东西还没做好的前提下就拓宽是很危险的事情。只有做到行业头部的时候，在团队、资源、知识储备很丰富的情况，才可以腾出手去尝试拓宽。

至少，几乎书写了中国零售业“半部史”的国美，有资格且有资本去拓宽产品线。

而传统家居、家装市场，竞争相对混乱，局势并没有3C零售行业这么明朗。因此，从家居、家装向家电、3C延伸的难度无疑会更大。另外，在用户的认知上也不好改变。

从这点看，国美“家·生活”战略的第一步迈的稳当。

在2020年，国美又宣布“家·生活”战略升级到第二阶段，国美不再局限于单一的消费场景，而是瞄准了“全零售”。

在国美35周年庆上，国美零售高级副总裁方巍曾表示，“家·生活”战略第二阶段的核心目标是“全零售生态共享平台”，其主要实施路径就是构建“线上、线下、供应链、物流、大数据&云及共享共建”的生态闭环。

在锌财经看来，国美“全零售”的内核在于资源的整合与生态的开放，这对国美在品牌运营能力和全渠道的数字化能力提出了更高的要求，也是国美真正区别同行的壁垒。

实际上，线上线下资源整合，全渠道发展不仅是零售行业，电商平台也呈现这个趋势。近年来，阿里、京东等电商巨头布局实体经济，分别推出了盒马鲜生和京东七鲜等线下门店，全渠道的竞争不可避免。

但国美也有自己的看法，既是竞争，又是竞合。国美与京东、拼多多等电商平台都曾达成过战略合作，在流量、联合采购、物流等层面实现相互赋能。通过竞合关系，把国美的商品带到更多的场景中去，促使其供应链在输出角度获得更多活力，在零售市场的赛道也越走越宽。

当然，最重要的，就是当前国家不断释放促进家庭式消费的政策红利，“家”经济正成为当下风口。

在国美的“真值·敢比”发布会上，人民日报数字传播中心相关负责人表示，零售业与家庭服务业的深度融合符合时代长期发展趋势，零售相关企业可积极抓住数字化转型，升级新机遇，在“家”经济领域大展身手，让实体经济真正“活”起来。

记得有人曾总结，风口不是追上的，而要等出来，需要在一个行业深耕。

而赶上时下“家”经济的风口，国美其实已提前布局了5年。

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原标题：“家”经济升温，国美重新定义消费新趋势

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