作者：卢鹏

什么样的城市，什么样的土地，适合做什么样的产品？而土地选定之前需要研究什么？一块土地，究竟是做五星级酒店还是做公寓？是做奥特莱斯还是做商业街？是做成文旅还是做成特色小镇？是否能与这座城市相匹配，是否能够获得相应的经济回报？这些问题其实是任何商业地产项目都应严重关注的原点。但现实是很多企业，往往是被动获取土地后被动开发，往往无力思考或研究。所以本文在此向新进入商业地产领域的朋友简要介绍一下，通常在实践工作中，我们对商业项目去调研考察时，往往在内核之中考虑的是两个方向：一个是城市，一个是文化。但在此，我简要介绍一下关于对城市调研的考察要点。

对目标城市研究分为好几个方面，如南北地域、气候分析、城市政策、城市规划等方面。这任何一个方面都可以独立成章，但是为了简化，在此只是泛泛而过。譬如气候因素的具体表现就是北方城市四季分明，尤其是冬季气温较冷，这会导致在项目自身设计时有着供暖系统的设计，进而导致商业的建筑成本增加。而南方城市雨季较长雨水较多，则项目的排水体系如何设计又与北方不同，是否需要在项目外部设置遮雨栏等，以便于引导顾客入场消费。

而政策分析又可以有效判断出当地政府对于商业地产的看法，譬如城市是以工业或是农业为主，城市未来扩展主导方向或城市对于居民消费的引导，城市规划方案等。举个例子，某城市在开发商签署商业开发协议后又将其门口的交通主干道改为高架桥，从而使得项目展示面大大缩小，街道宽度变大，使得顾客增加了安全成本因素，最终使客流减少，商户也无法获得预期利润，最终导致项目并没有获得市场认可。但从内心来说，这种将主干道改变为高架桥的行为，如果是在政府招商引资的前期就故意隐瞒的话，那确实是从内心之中并没有经营项目的诚意，更是对商业行为的不尊重与不认可。

二、城市人口的研究

人口研究的意义在于有效分析城市中的民族、年龄、出生率、学历层次、收入比、家庭比、客群等问题。如果能够有效分析当地人口，就可以精准设计项目。譬如一座城市中高学历人口较多且出生率较高，那么项目中的文化娱乐、儿童零售、餐饮等项目将来一定能够获得不错的业绩，商户的入住意愿较强。反之如果是一座农业人口城市，收入水平处于中下游，那么在项目设计时试图以高端奢侈品或潮流快消品商户作为主力店来设计就是荒唐的。

此外对于人口客群的研究问题是我国商业地产中一直比较缺失环节，不去了解目标客群的消费年龄、消费理念和价值观，无法得知顾客的价值取向问题。譬如我国自1978年我国将计划生育作为基本国策以来，人口出生率峰值存在于80后群体，在1987年出生率达到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值为2.0%、85-89年为2.2%，而90后人口出生率均值为1.8%、00后为1.2%。同期80后出生人均年消费值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。

95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成长红利。这代表着90后以及95后所具备与80后完全不同的消费理念和价值观，衍生到现实中就会发现，美颜、自拍、汉服等等因素会与80后的消费理念不同。经营中有这些因素的商户更符合消费潮流，这也是这几年中商业地产中的商户为何会有众多的网红店的原因。同时人口出生率的减少，其实更是对于今后商业项目的经营面积、品类、性价比等因素提出了更高的要求。交际属性、游玩属性将大于消费属性。

所以一定要对人口问题有一个多维度的观察取值，类似城市人口结构研究、项目客群研究等等问题。如果没有认识到人口因素的问题，那么无论是商业地产项目或是文旅地产项目，均无法获得正向的价值认同客群，最终一定会传导到项目上，使得项目价值无法体现。

三、城市产业研究

产业研究属于很多开发商并不重视的一个环节。譬如华南某城市，整体的发展策略一直是以工业为主，城市中引入了大量的工业企业。这些企业往往占地面积巨大，有着众多的厂房和宿舍且交通便利，开车半小时内就可到达市中心区域。很多开发商进入该城市后并没有去研究城市产业，一昧为消化面积而强行建设5A级写字楼。最终项目没有承租人去租赁，销售也无法获得市场认可，背后只有银行的尴尬微笑。

其实站在现在世界经济的主旋律是产业分工的形态。能源、资源、制造、农业、金融、文旅、科技研发和工业设计，已各自被几大板块划定了边界，而且会是数百年持续的形态，其它国家毫无染指的机会。目前中国是以制造业为主，现在正在试图发展科技研发和工业设计和文旅这一块。制造业基本被东部沿海城市所垄断，西部城市随着人口的减少只有越来越没落。所谓的城市化一定会是东部城市的崛起和富裕的过程，但目前大量的城市都到了工业化的后期，要往高端科研和工业设计这个领域导入，以前关注的是如何培养制造业流水线工人，对于基础科学没有任何重视，所以要搞科技研发，就需要大量的科技人才和大学来推动。而为了有效盘活这些人口，就需要靠文旅项目来促进城市的繁荣感和文化感，这就是这几年来为何几座大城市拼命抢人和努力开发旅游业的根本因素。这个问题表面看是产业问题，在商业地产应用层面就是要看城市是往什么方向发展，高端人才将加速向东部集中，低端制造业和从业人员，会持续留在西部区域。如果忽视了产业因素，盲目开发、收购项目却难以为继。即便后期出售时也会失去想象空间。

四、系统的认知

多数开发商对于竞品的认知，仅限于参考其租金、售价、品牌或空间结构。却没有认识到竞品项目中的缺点问题才是自身项目最应该重视的问题。竞品项目有LV，那么自身设计时也按LV级别的应用需求来设计。项目竞品有电影院，于是也在顶层设置十四米层高。完全不考虑自身有没有能力将商户招徕进来的能力和后期的运营能力。很多开发商说市场项目同质化严重，其实自身从设计和定位阶段就存在着严重的同质化问题。一家商业中存在着区位不合理、设计不规范、经营无章法的毛病，后来进入者也往往陷入此困境。聘请的代理行又为了获得甲方老板孤芳自赏认可的规划方案和后期代理权，在前期阶段不敢也不肯说出真实的评价。实践中很多商业地产项目就是没有对自身有正确的评价和认知，老板只听爱听的想听的，等项目走到最后一刻已经来不及翻身。

对于任何一个商业地产项目，最致命的问题不在于设计环节、不在于运营环节，而是整体城市中对于商业地块的供应量问题，而这个问题与住宅地产的逻辑完全不同。很多土地拓展人员或商业地产投资者没有这个认知，以为与住宅地产一样是只要有供应，不怕没有消费者来投资或买单。以沈阳为例，从2007年起沈阳市集中商业的新增供应量平均每年以60.13万平的速度向上增长。截至2018年沈阳集中式商业存量已经近乎900万平（只是集中式哦，没有包含其他类型的商业）。而以城市的人口结构及消费能力来看，沈阳商业地产的体量早已超出合理范围，开业失败、再开业再失败，乃至沦落为整体空置的项目比比皆是。再譬如成都的商业地产截至 2018 年底，核心商圈存量规模达 330 万㎡，整体存量超过 1000 万㎡。大家一起相互抢有限的品牌，相互比拼装补、比拼租金、比拼免租期，谁都吃不饱，谁都活不好。当然供应量也是有积极影响的，在具体商圈上会存在客流聚合，落位互补的情形，促使商圈增长。

六、商圈

商业地产比拼的是项目地段，更是对于一座城市中商圈价值的认定。可商圈也分为很多种，比如增量商圈、稳定商圈、塌陷商圈等等形态。譬如在增量商圈类型中获得了一座商业地产项目，就无惧项目自身的形态、设计、类型和定位问题。基本上只要是有产品就能使得商户获得回报。而在持续性商圈中，就需要比拼项目的空间、调性、品牌、租金等各种因素。若是塌陷商圈，那么就存在着恶性竞争，持续衰退的情况，当然塌陷商圈的成因比较复杂，比如交通改道、城市规划、环境整治等都有可能促成。这对于在前期拓展或投资过程中的决策有着重大影响的因素，往往没有被重视。以电影院为例，目前国内一线城市成熟商圈已趋于饱和状态，这是由于商圈内消费客流总数有限，商业项目却在不停增长。一座综合体就有一家影院，十座就有可能有十家，持续性商圈内的消费客流总量却还是固定不变，假如在此类型商圈内再多出现数家影院，势必导致商户盈收下滑甚至血本无归的情形存在，因为商业供应超过了总客流的临界值。

七、租金覆盖率

租金覆盖率是投资回报率属于计算层面的细化研究。数据不会骗人的前提是客观环境不变，而数据是商业地产在投资与回报测算时的空间环境静态精细测算，是建立在上述条件的认知基础之上，不应过分迷信与依靠，因为人会骗人。

忽视了前述环境的调研，一切数据不过是凭空臆测和盲目推导。市场上的存量商业都是经过了前期测算和推导，但是为什

后期却存在开业不成功或运营失败的情形？不是数据靠不住，而是调研拓展方法存在着重大纰漏。

所以，任何商业地产项目，在经营前期都需要谨慎细致定位和研究，切不可拍脑袋决策、拍胸脯保证。

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原标题：商业项目前期研究目标要点

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