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抢不到客,卖不动房,还是品牌不够强

明天凌晨,苹果公司又要发布了新款手机了,预计又会有很多年轻人趋之若鹜。

作者:黄博文

来源:地产黄老邪(ID:DCHLX1)

明天凌晨,苹果公司又要发布了新款手机了,预计又会有很多年轻人趋之若鹜。

为什么很多人乐忠于购买苹果手机?除了系统与硬件因素之外,苹果公司的品牌价值也为其带来了巨大的销量。

品牌是一家企业稳健快速发展过程中必须特别重视的基本要素,房地产企业也不例外。尤其是在很多城市新房销售市场转冷,甚至成交量腰斩的环境下,房企品牌建设的价值将会凸显。

如果你的企业正陷入到抢不到客,卖不动房的境地,那么是时候加强品牌建设了。

01

房住不炒时代

品牌建设成重中之重

诞生于1998年的中国房地产行业,过去20年,虽然在发展过程中经历了一些波折,但从总体来说,中国房地产行业在量价上都处于单边上扬的态势。这也是一个“勇者胜”的时代,只要敢于拿地就能取得收益,资本流转让房地产仿佛是一个逢玩必赢的游戏。在这样的大背景下,房地产企业普遍不注重品牌建设。

而在如今“房住不炒”的趋势下,社会呼吁房价回归理性之际,中国房地产行业无论是住宅、商业、旅游、文化地产都需要用品牌来创造新的价值,房企的品牌作用具体体现在如下方面。

资源整合价值。房地产行业是一个资源驱动的行业,资源整合的效率决定了一家房企的生死存亡。品牌价值高的企业,在资源整合的过程中速度更快,同时也能以更低的成本获得更多的资源,包括资金、土地、人才与产业资源。

效率价值与效益价值。产品品牌好的企业,项目去化速度更快,同时产品溢价更高。

范围价值。品牌企业与非品牌企业合作,会把品牌的效益联动到合作项目上,从而能够花更少的营销费用获得更多的客户数量。

风控价值。品牌企业与非品牌企业,品牌项目与非品牌项目相比抗风险能力更强,竞争力更强。

战略价值。金融机构对于品牌企业认可度更强,因此品牌企业融资的机会更多,代价更少,上市时估值也会更高。

此外,品牌企业在联合拿地时可以做领投方,在联合操盘时可以做主操盘方,在与政府合作时,品牌企业也有较大优势。非品牌企业很难获取代建项目,更不能获取额外的管理溢价。

在市场低迷时,品牌企业的项目产品拥有更强的竞争力,重复购买率与推荐购买率更高,有利于企业节约营销成本,加快销售速度,加快资金周转回正时间。在采购时也能获得供应商给与的更加低廉的价格。

很多房企之所以能够实现飞速发展,离不开品牌的助力。如“合作”就是旭辉品牌建设中浓墨重彩的一笔。旭辉是较早涉足合作开发的房企,合作的项目数量多且比重高,并力求与每一位合作伙伴实现1+1>2的共赢局面,其合作模式的有效与成熟也得到了很多企业的好评,因此也有着“合作之王”的称号。

凭借着长期在“教育+地产”领域建立起来的品牌优势,东投集团这匹“黑马”也闯入了中国房地产百强。以金太阳教育品牌为引领,聚焦教育地产,东投在地产细分领域中的独树一帜使其得到了快速稳健发展,这就是品牌的力量。

02

方法不对 事倍功半

房企品牌建设乱象

品牌是一家房企的发展之锚,是调控一家房地产企业发展节奏的支点与砝码。如果一家房企在发展过程中一直没有形成品牌竞争力,没有独立的观点与模式,随波逐流,发展的节奏就会别打乱。品牌也是一家房企的风控之锚,没有品牌的房企经不住风吹浪打,不具备抵御风险的宽广护城河。

房地产行业是一个资源驱动的,政策牵引的类金融行业,与其他制造业与绝大部分服务业相比千差万别,从品牌方面来讲,房地产行业企业的品牌建设内涵、推广过程、手法也是完全不一样的。这就造成了许多中小房企在打造品牌的过程中存在着许多错误认识。

一些房企品牌建设是土豪式的。拿地成功有仪式,开工有仪式,开盘也要有个仪式,邀请明星站台,活动花费动辄上百万。但羊毛出在羊身上,砸在品牌建设上的钱,最终都会打入项目成本,最后体现在利润率上。

也有一些房企品牌建设的乱象是由行业特质造成的。资源驱动是房地产行业的本质,但这些资源都在不约而同的向高处聚集,排名靠前的房企在整合资源的能力及效率上拥有先天优势。这就造成了房企对各种评测机构推出的排名趋之若鹜,很多房企也将品牌建设的重点也放在了使用巨额经费购买排名上。

此外,很多中小房企在品牌建设中热衷“涂脂抹粉”,注重表面光鲜,大肆吹捧企业“成就”,但品牌形象、用户关系、媒体关系、产业关系,并不是吹牛吹出来的,而是做出来的,只有在产品与服务中将客户价值放在第一位,才是品牌建设的正确方式。

03

正本清源

埋藏在品牌建设下的真相

在房地产企业埋头建设自身品牌之前,必须要正本清源,了解房地产企业的品牌有哪些构成要素?内涵应来自于何处?面对的对象到底是谁?如何做到利用品牌引导相关利益相关群体的价值导向,倒逼企业产品、服务、管理经营行为的升级。

首先,品牌是企业的核心价值观的对外展示,所面对的是企业员工、客户、政府与金融机构、合作伙伴、投资者等五大相关利益群体。房地产行业的竞争已经进入了企业生态系统之间竞争的阶段,企业要根据各个利益群体不同的贡献点与诉求点来思考自身的价值观与行为准则,这样才能与外部相关利益群体构成坚固的生态,使企业得到稳健持续发展,在行业竞争中取得优势。

因此面向五大群体的五本品牌手册要有所区别,但又不能相互分裂。如果一家企业倡导不同的品牌与文化,员工的思想行为就会产生分裂,文化与品牌对于生态的凝聚力也会大打折扣。

针对员工的品牌建设,在建设企业文化的同时要关注雇主品牌的成长。让行业认识到企业的团队建设、人才梯队建设、公司与员工利益共同体之间的核心本质,这样就会增强公司对外部人才的吸引力,同时增强内部员工的成就感与凝聚力,所以雇主品牌建设是房地产行业企业品牌建设的重要部分。

具体内容包括员工满意度,定期进行员工满意度进行调查,并根据每次调查结果反思公司的行为,包括组织氛围、行为准则、团队协同,工作效率等,持续优化改进。同时也要为员工提供公平的职业机会以及能够持续提升能力的工作环境。正确运用按劳分配、按业绩分配、按能力分配使员工与企业结成真正的利益共同体,并提供能够使个人影响力得到良好发挥的平台、机制、与体系。

针对客户的品牌建设,要清楚企业自身是在卖房子、卖服务还是卖生活方式?产品与服务支撑的生活方式是否符合客户的身份与品位?目标客户是否拥有足够的消费能力?当下的性价比与未来的增值空间是否戳中客户痛点?是否研究过目标客户群体生活方式演变的趋势?将这些内容以形象的方式展现给客户,就是房企对于客户群体品牌建设的正确方式。

针对政府的品牌建设,要体现出企业为所在城市贡献的空间价值,产品与服务如何推动城市发展与生活方式的迭代。针对金融机构的品牌建设要体现出企业能够通过运营体系,经营管理体系的优势确保资本的安全性、收益性与流动性,实现金融机构与自身的双赢。

针对合作伙伴的品牌建设,面对的是两种群体,一种是联合拿地、联合操盘的合作伙伴,一种是业务层面的乙方供应商。但无论合作伙伴是谁,品牌要素一定要包含双赢的内容。具体包括是不是以竞合的态度来面对?通过什么方法来互相赋能?是否有助于合作伙伴的信用提升与能力提升?

针对投资者的品牌建设,投资者在投资前必定会思考这次投资在整体资产配置中起到的作用,包括安全作用、流动作用与增值作用。因此企业应重点展示投资自身的配置价值、增值价值、整合价值,以及通过何种经营运营方式来确保这些价值的实现。

只有通过这五个视角思考,让企业使命与愿景,价值观与行为准则有效促使五个相关利益群体形成生态系统,才是地产企业品牌建设的真正内涵,品牌才会成为企业的核心竞争力,成为企业的发展之锚,风控之锚。

04

无形资产有形化

房企品牌建设的抓手

品牌既是企业适应市场竞争的需要,也是发挥品牌引领作用,促进市场有效供给,满足人民美好生活的需要。掌握以下抓手,中小房企的品牌建设工作将事半功倍。

1.老板

老板是企业品牌的缔造者、代言人、变革者。很多人对于一个企业的判断往往来源于老板,有什么样的老板就有什么样的企业,因此老板展示给员工、客户、政府与金融机构、合作伙伴、投资者的形象非常重要。此外,随着行业的变化,竞争态势的变化,企业的发展,老板要不断提升自身修养与素质,从业务型老板逐渐升级为资本型与战略型老板。

2.规模

企业规模是房企品牌建设的最重要抓手,因为规模本身就是品牌的重要内涵之一。房地产行业没有“小而美”,只有“小而没”,规模小的企业,品牌建设可谓是难上加难,提高品牌知名度、美誉度、忠诚度最好的方法是使企业的规模更上一个台阶。规模较小的企业,也可以以深耕区域,力争龙头的方式提高品牌价值。

3.服务(含物业)

从服务上去发力是大部分房地产企业品牌建设与推广的首选破局点与发力点,因为做的好的企业真心不多,因此也是一个很好的选择。尤其是小企业,规模不大,资金实力与整合资源的能力有限,从其他方面发力要花费高昂的代价,相反从服务发力则会起到四两拨千斤的效果。如某地以客家文化为主导文化,房企可深挖客家文化的基本特点,深挖客家生活方式的基本要素,用现代技术优化提升,变成物业公司的服务组合及价值导向,这也是和外来大企业竞争法宝。

4.标准化与差异化

管理模式、产品及服务上既要标准化,在敏感点上又要实现差异化。完全标准化表面上有利于品牌建设,但却给人一种机械、呆板的感觉,不利于竞争。因此既要有固化的品牌形象,又要有差异化的价值点,实现标准化与差异化的平衡。

5.内部核心优势标签化、项目化

一定要将企业内部核心优势标签化,项目化。如万科的“新动力”,旭辉的“旭日生”,即是新员工的培养项目,又是雇主品牌建设的标签化项目。又如湖南浔龙河已经将自身打造成中国都市近郊乡村振兴的第一品牌,凭着这一品牌优势在很多区域实现了快速扩张,这也是企业把内部核心优势标签化、项目化形成的品牌优势。

6.里程碑

总部搬迁与IPO成功既是里程碑,也是企业品牌建设的重要抓手,如新力搬迁到上海成为全国的新力,在香港上市成功变身为资本市场的新力甚至是全球的新力。此外,过百亿进百强也是里程碑。

7.社会、区域、行业热点

比如慈善,公益以及对重大政策的应对方式,应对策略的优劣也对品牌建设起到了重要的作用。

8.开放合作机制,同时升级“本土身份”

合作是做强做大的必由之路,通过开放对合作伙伴展现出良好的品牌形象。很多消费者认可本土身份,因为“跑得了和尚跑不了庙”,消费者对本土企业有信赖感。

需要了解的是,品牌是企业的一种无形资产,这种无形资产是在循环往复的过程中形成的。无论是在房企战略方面、体系与机制方面、还是发展节奏中。通过复盘将优秀的经验固化,应用到新的项目上,并在使用中不断创新,沉淀出核心竞争力,就形成了品牌这种无形资产。

但无形资产如果没有得到有形化,实现变现就不能称之为资产。因此品牌价值还需要通过资产化、数字化、可视化、鲜活化的方法加以利用,才能够成为促进房企发展的利器。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“地产黄老邪”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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