作者：愉见财经

来源：愉见财经（ID；fish-finance）   

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寻找“零售新王”

从以一卡通替代存折进入零售1.0，到重视财富管理、实现客户分层经营的零售2.0，再到全面数字化转型的零售3.0，招商银行跨越三个零售战略时代，一路踩准先机，成为国内商业银行的零售标杆，如今已形成大财富管理格局。

2016年底，谢永林回归平安银行，举起零售改革大旗，再造这家因并入深发展而在彼时有着浓厚对公业务色彩的银行，直到今天已将平安带上零售银行第一梯队的轨道上。助推平安银行三年再造新零售的是两大核心武器：拥抱集团、科技赋能。

相应的，平安银行股价直到2017年上半年都还在蛰伏期，当零售战略效果初显，股价从谷底拔地而起，今日股价已是当时的2.5倍。

谈属性，零售业务受经济波动影响相对较低，资本消耗又较轻，可以成为银行业穿越周期的“压舱石”；谈未来，共同富裕与财富管理的大时代大幕已然开启，那将是银行业的又一个增长极，但机会只留给有准备的机构。因此，灵敏的资本市场从来都偏爱给零售业务更强的银行以更高估值，上市银行PB早已结构性分化。

然而就像马克吐温说的，历史不会重复，却可以出现惊人相似。就好比，我们谁都无法回到十几年前去重新研究招商银行投资机会，但，机会可以在第三家银行的身上重复——

全系上市银行中是否存在这样一张标的？

1.他们已经站在一个足够高的起点，就像一场撑杆跳，已经完成了前序助跑，势能清晰且铆足了劲儿，正站在起跳点上；

2.全行全集团上下通力，下了坚定的战略决心，瞄准了上方要够到的目标；

3.最最关键的是，他们手上要有足够好、乃至独一无二的资源禀赋，就像是手握撑杆跳的“杆”。

这一跳，势必更高！

当“愉见财经”比照着这三点去寻找发现，中信银行（601998.SH），有着最接近的面貌。

零售银行业有一句话，叫“春耕秋收”，它不像是对公金融那样资源到位就立竿见影，它需要播种耕耘，跨期收获。

当“批发之王”走向“零售新王”，当中信银行咬定青山要以财富管理带动零售深度转型，他们播撒了怎样的种子、积蓄了怎样的能量、布局了怎样的大招？下文进行详解。

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或许是因为“批发之王”的形象太深入人心，很多人或许没有注意到，中信银行的零售业务其实本就是第一梯队中的佼佼者，部分重要指标在股份制银行同业中数一数二。

以衡量零售必看的AUM（资产管理规模）为例，根据该行刚刚发布的半年报，截至6月末，中信零售AUM余额2.44万亿元，这一指标在全系股份制银行中（可比口径下）位居第二位；零售信贷余额，6月末数据1.97万亿元，同样位列股份制同业第二；零售客户数，6月末数据1.15亿户，位居第三。

换个角度，再看发展势能。6年前中信银行提出零售的“四三三”战略，已经带动了零售基底完成了“助跑”阶段，势头明显：零售AUM，6年增幅168%，亦即年复合增速17%；零售客户数，6年增幅175%；零售信贷余额，6年增幅259%，年复合增速更是高达23%。

再来看零售细分条线。“愉见财经”最大的感慨是，中信像个三好学生那样各方面均衡发展，作为“全功能”零售银行，在财富管理、私人银行、信用卡、出国金融、老年金融、汽车金融、基础存贷结算业务等方面，非但没有弱项，还在多个细分市场享有领跑优势。

比如，出国金融和老年金融一直是中信银行的招牌特色；在私行方面，中信的客户数位列股份制同业前三，其中家族信托业务规模及增量双双保持同业领先；再举具有差异化优势的信用卡板块为例，中信信用卡有效客户数和贷款余额均位列股份制同业第三，上半年信用卡新增贷款超过了大部分国有大行；在出国金融特色的加持下，中信信用卡的商旅客群规模稳居同业第一，由此若要看信用卡年费收入，中信也是位列同业第一的，持卡客群质量可见一斑。

底子好，势头好，业绩就好。上半年中信银行零售业务实现营收383.16亿元，占全行营收38.94%；其中零售非息收入111.75亿元，在全行非息收入占比已达40.47%。

看势能，中信零售业务的营收、非息收入近6年复合增速均超20%，2020年零售营收规模已经是2014年的3.1倍，在全行占比提升19个百分点；零售非息收入规模为2014年的4倍，全行占比提升27个百分点。

展望未来，中信银行翘首望向了更高的零售目标。当财富管理的大时代奔涌而来，中信正在举全集团之力，谋划一盘大棋；中信银行将财富管理作为其零售重要战略，将打造“客户首选财富管理主办行”。

高目标的背后是顶配的资源，中信集团派出的，不是一艘金融旗舰，而是横跨银证保信的一整支旗舰舰队：中信证券、中信建投、中信信托、华夏基金、中信保诚人寿、中信保诚基金等集团内公司，在他们各自领域的行业地位不亚于中信银行，甚至有些是行业的头部机构。

去年底，集团层面的“中信幸福财富”品牌全面升级。对中信集团而言，这是统一的财富管理品牌，提高集团在财富管理领域的综合竞争力；对居于整个财富管理板块核心位置的中信银行而言，他们已将资源倾斜，并立下了“零售业务在2023年成为盈利第一大板块”的军令状。

三年，以财富管理为马，中信银行零售再上新征程。

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无器械协助的普通跳高，世界纪录是2.45米，而撑杆跳高的世界纪录是6.16米，其中2.5倍的差距就来自于支点和杠杆的作用。

中信零售的逻辑同样如此。要成为“客户首选财富管理主办行”，要将零售对盈利贡献度超越“批发之王”的对公业务，对于这些高目标，中信零售既靠好底子，更靠——手上有“杆”、能带来杠杆效应。

对标起点同样偏于对公业务的平安银行，他们曾经的“三年再造新零售”缘何成功？杀手锏之一，就是“拥抱集团”，尤其是，依托寿险百万大军、全集团上亿的个人金融客户、3亿的互联网用户、丰富的金融场景。

人有我优。“拥抱集团”、协同金融，不也是中信银行的一手好牌么？中信银行背靠的中信集团，是国内首批申请金控牌照的机构之一，集团层面的C端客户“优享+”平台截至6月末注册用户已累计超过1.24亿，引入联盟成员企业32家，导流至各子公司流量累计近3200万人次，平台自身访问量达6亿。

从既有业务拉动情况来看，集团零售协同后，最直观的是，上半年中信银行代销集团子公司产品达449亿元，同比增幅104.66%。

如果平安将信托与银行的财富管理业务在产品和客户服务层面打通协同而释放大量产能，中信的做法显得更彻底，他们构建的财富管理大平台，是在集团层面就形成“一个中信、一个客户”原则，实现统一账户、统一配置、全面资管、渠道融合、科技驱动。

而在最基础的账户层面，就是以银行账户为基础打通C端客户，实现集团内客户统一管理，我们可以想象未来会形成一个客户一个资配视图，多个产品、多个服务人员、乃至多个集团内公司综合服务，而整套服务是一体化的，彼此续接断点、彼此协同共享——

一起完成“客户旅程”的流畅服务，以此形成一整套客户全生命周期价值管理。

“愉见财经”再给大家进一步打开想象空间：当把中信银行放到整个中信集团一体化的财富管理框架中观察，会发现这是一套既可“开源”又可“闭环”的体系：

1）对于获客和展业而言，可多平台、多场景开放和开源；

2）对于服务和管理而言，又是客户、底层优质资产、货架能力、渠道可形成闭环的体系。

——以此形成在财富管理领域最具核心竞争力的：价值循环链。

业内常说，招行的零售有三大要诀：内建平台、外拓场景、流量经营，并已形成全产品、全渠道、全客群的经营体系。对标招行，中信的架构与战略与之高度相似、乃至在集团赋能上更胜一筹。接下来要看的，就是集团内各公司各部门如何打通竖井壁垒乃至考核体系做到“真协同”，以及经营客户和流量的细功夫了。

业内标杆招行也有着财富管理价值循环链的优势，因此在今年初的一场业绩发布会上，当有分析师问及招行已是上市银行同业中最高估值者时，招行的管理层自信回应，当该行走向大财富管理，它的估值应该对标国际上的财富管理机构，而不是商业银行。

这句判断，放在未来“撑杆跳”成功后的中信大财富管理身上，亦将适恰。

第二根“杆”：公私联动

行业里，不是家家银行都有对公金融与领先的机构客户平台优势的，因此，把“批发之王”的独特优势转换到零售和财富管理的视野里观察，那就意味着：获客宝藏、场景宝藏、优质资产宝藏！

招行的客户沉淀和始终稳定的低息资金是哪里来的？除了早年领先的卡产品外，很多人都会提及一项法宝：做大零售代发。代发业务是让很多中小银行无比艳羡却又无门可入的领域，而这点，却是“批发之王”中信银行的天然优势。

因为企业客户多，代发的合作基础就大，获客优势也更强。资源优势同时需要好产品来承接，由此我们看到中信银行再度优化升级了“开薪易”开放代发平台，推出智能人事、智慧办公领域的六大生态服务。在“公私联动”的打法下，今年上半年代发业务明显上量，截至6月末，中信银行实现有效代发工资个人客户数1001.04万户，较去年同期增长88.13%；有效代发额3129亿元，同比增长59%。

此外，中信银行还有着领先的机构客户平台，多年来聚焦财政、社保、交通、医疗、教育等民生行业，政府机构存款规模行业领先。这些也都可作为获客场景深度开掘，成为与C端资源转化的利器。

对公业务强，还有一大好处，那就是服务过企业经营者、管理者更多，中信天然更懂得这一客群的需求，有些甚至是打了多年交道的合作伙伴。基于此，中信可以提供对个人定制化的“公私联动”金融，乃至依托商旅、出国、养老、康养等优势平台的非金服务，由此，这一客群，不也是中信私人银行的潜在客户吗？

中信银行已经行动起来，私人银行部联合公司银行部初步构建跨条线“公私互转”机制，截至6月末，公转私方面提升高净值客户近600名，提升管理资产21亿元；私转公方面，新开及提升公司客户233户。

中信在对公领域，还有着业内领先的投行业务。跳出中信本行的框架进入集团协同平台，还有着中信证券、中信建投等券商保荐业务巨头，这些都是财富管理所稀缺的资本市场获客场景。

事实上，“公私互转”以来，调度这些平台机制，联动投行部采用项目制推动，私人银行部门已挖掘重点项目95个，累计为超过500名上市或拟上市公司高管提供服务。集团协同实现交叉销售249亿元，计划完成率63.5%，超过全年序时进度。

如上文所及，大财富管理时代的核心竞争力已经不止于获客和渠道，更是同时掌握稀缺的优质资产，从而形成内生价值循环链条。在田惠宇行长的带领下，招行从零售独大走向了公私两翼齐飞，同样具有业内领先的投行能力，也助力招行在大财富管理时代拥有了宝贵的资产能力。

在对公资源与投行业务的领先程度上，中信行业地位稳固，在部分领域甚至媲美大行。如今，焕上“一个中信、一个客户”的视角重新梳理公私资源并协同，亦可构建出独具的“财富管理+资产管理+综合融资”正向循环价值链：

从客户的财富管理需求出发，寻求资产管理解决方案；

通过资产管理需求促进综合融资服务能力提升；

积累优质底层资产，服务于财富管理需求。

切出细分客群进行针对性的长期经营，这一策略似乎是在近几年才格外流行了起来，标志着各家银行零售业务条线从“跑马圈地”进入了“精耕细作”。

殊不知，在中信银行，这样的细分客群经营已经进行了十数年、甚至二十多年，并形成了出国金融、养老金融、汽车金融、以信用卡业务作为切口的商旅客群服务等一系列“金字招牌”与特色产品体系。

说“出国金融”是中信银行的又一张名片，不为过吧？中信银行有着美国签证代缴费、代传递和英国签证“如意签”的独家服务优势，在此基础上，他们还加强与各使馆的合作以及特色签证业务的开发，并贴合着出境客群的需求进行深耕，开发了一系列产品服务，包括创新的结算便利特色化产品、创新便利化结算产品、外币业务、出国金融权益体系等。

目前，依托与美国、英国、澳大利亚等8家大使馆或签证中心长达20余年的签证代缴费、护照返还等领域合作，中信银行已累计服务2200万签证客户，同时中信的外币理财、结售汇、跨境汇款等业务在同业内均有一定优势。中信银行率先上线出国金融开放平台，通过专属APP、小程序，整合推出出国金融“FAVOR优享计划”，今年上半年上线“出国-联云”获客项目，已接入200余家留学机构。截至6月末，已累计优质的出国金融客户823万户，管理资产1.1万亿，出国金融成为中信银行财富管理业务的独特“发力点”之一。

养老金融同样如此，中信银行历经多年深耕，形成了完整的“幸福+”老年客户服务体系，在产品层面，能够根据客户不同生命周期养老投资需求推出个性化产品配置方案；在服务方面围绕财富、健康、学院、优惠、舞台、传承六大模块，打造健康银行、公证养老、三公里商超优惠、线上课程等爆款服务，全面满足老年客户的金融+非金融需求。

这样长期而有粘性的细分客群，就是客户基础，亦可为中信财富管理的撑杆起跳形成推力，当这些细分客群交织新零售战略的协同和开放，又可形成乘数效应。

比如，养老金融的“幸福+”逐步建立了开放服务生态体系，新金融产品方面，借助中信集团优势，精选中信证券、中信建投证券、中信保诚人寿、中信信托、华夏基金等机构的金融产品；在“健康银行”模块中，又深度联动阿里健康、微医等头部线上医疗机构，提供名医解答、极速问诊、健康讲座等内容；“公证养老”模块中，更是整合了206个城市2000余家律师和公证处，合作律师和公证员超过12万人。

中信零售“道术器”

术以立策。从6年前的零售“四三三”战略，再到当前构建以“大财富”为主体的集团协同配合战，中信的零售战略，有格局、有策略、有定力。

其实，做零售如同长跑，比其它条线更需要战略定力。总行班子调整稳定后，现任行长方合英，是一路在这家银行深耕了25年的“老中信”，25年来从支行基层到分行领导，再从分行一把手走到总行高管，方行长是中信体系里成长起来的干部，业务扎实、根基稳固。总行班子补充的新鲜血液，则都是年富力强的“70后”干部。

道以寻远。道的本意其实是“规律”，而零售的规律从来不是比拼阵仗、也无法靠资源一蹴而就。中信银零售银行部相关负责人曾跟我们交流，中信所认知的零售其实是一种“耕种”，是以用户价值为中心，再造业务流程、产品体系、服务模式；是他们在后台打通竖井通力合作，在客户手上才会有一个整体的方案、一个中信的品牌；是关注一个又一个客户的需求，耕种一颗又一颗的人心。

全新升级的“中信幸福财富”不仅仅是一个多维度的财富管理体系，它还标志着一种服务的内涵与品质：从客户的健康呵护、尊享出行、留学深造、家庭陪伴等各个层面。

“中信幸福财富”，服务始于财富，但不止于财富；为客户持续创造价值，而不是一次性价值；它还是，为客户提供“有温度”全覆盖的一种长期陪伴。

此外，和国内财富管理领先的同业们一样，中信银行也注重科技投入，积极提升数字渠道的智能化服务能力，以期进一步提升服务效率和客户体验。

大道至简，其实就是分管零售副行长吕天贵在中期报告业绩发布会的那句话：以客户价值为导向，永远站在客户的角度，坚持做正确的事。

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原标题：中信零售银行：站上“撑杆跳”的新起点

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