作者：西政资本

来源：西政资本（ID：xizheng_ziben）

目录

一、疫情对房地产行业造成的影响

二、疫情对开发商拿地、营销、融资等造成的影响和业务调整情况

（一）关于武汉房地产市场的现状与未来

（二）地产网络营销

（三）开发商拿地与轻资产运作

（四）开发商产品以及物业服务等问题

（五）开发商融资

三、疫情后资金机构对地产市场的看法及业务方向

（一）银行——疫情为重、伺机而发

（二）信托——“谨慎”与“放开”

（三）保险——严选对手、可遇不可求

（四）外资——绝对信心、加大投资

（五）国企资金与地方金控平台资金——蓄势待发

（六）保理、融资租赁——重要融资渠道

（七）总包及供应链订单融资——不可小觑的力量

（八）小贷及融资性担保公司——重要补充及放款通道

（九）基金——有 “进”有“退”的“鸡肋”

（十）金交所、股交所——放款通道、夹缝求生

（十一）AMC公司——回归主业、治理乱象

（十二）发债及资产证券化——标准化及主流融资方式

笔者按：　

新冠肺炎的疫情对房地产行业带来了深刻的影响，并在一定程度上迫使开发商调整发展战略，尤其是调整营销、拿地和融资的相关业务节奏和业务模式。尽管疫情对行业造成了很大的冲击，但各类资金机构仍对中国的房地产市场充满信心。为便于说明，笔者就疫情对地产行业、对开发商的相关影响进行分析，同时就各类资金机构对房地产融资业务的态度及业务动向做相关整理和说明，以供读者作业务参考。

一、疫情对房地产行业造成的影响

就楼市而言，2020年第一季度的全国楼市的销售数据必然是不堪入目的。中小城市原本寄希望于春节返乡置业潮去一波库存，而今受疫情影响，中小城市又不得不重回大面积去库存时代。公寓、商铺、写字楼等投资性物业仍要凛冽在“寒冬”中，旅游地产也受到疫情的无情摧残。不论是拿地还是开工建设、销售受第一季度疫情影响，开发商全年的任务承压在后三个季度，因此，开发商各个业务口的压力都是不言而喻的。

地产行业拿地也有“三板斧”，即“招拍挂”、“收并购”与“勾地”。在全国上下一心抗“肺炎”的大背景下，近期浙江陆续有土地成功竞拍。但是整体而言，各地国土部门一季度大规模新增招拍挂项目的可能性相对较小。尽管如此，“危”与“机”并存，对于年前沟通的存量并购或合作项目，疫情后合作方的心理预期亦有可能降低，一些开发商更是打算加大此类项目的推进力度。相比之下，把握住疫情后 “大鱼吃小鱼”、合作开发的好时机更是一些开发商的目标所在。此外，外资亦加大力度企图在疫情后“抄底”一些境内资产。但是是否在疫区拿地则需要综合考虑开发商自身的现金流情况以及战略问题。并且，疫情后也引发了开发商以及一些潜在购房者回归一二线城市的考量。

疫情作为一剂“加速剂”，正在加剧头部企业的分化、推动行业集中度的加快。高周转、高杠杆的房企也已进入集中还债的高峰期。因此次疫情的影响，开发商的拿地、销售、开工建设短期内暂停，销售流动性断流状态或许还会延续一段时间，这一切的压力最终将传导到资金端。除了负债较高的房企，对于武汉当地以及重仓武汉及周边的开发商、三四线城市的中小开发商而言，短期内面临较大的资金压力，有些房企甚至可能面临资金断裂的风险。另外，那些想做大规模冲千亿的开发商也面临较大压力。因为这波疫情如何充分运用多样化的融资工具、拓展融资渠道，并在2020年维持现金流的稳定，成了开发商的重中之重。

二、疫情对开发商拿地、营销、融资等造成的影响和业务调整情况

（一）关于武汉房地产市场的现状与未来

1.武汉市场目前被保利、万科、金地等国企以及头部房企占据。军运会后武汉的商办类地产处于相对过剩的状态。此外，在融资层面对前融的成本接受度相对比较高。

2.对于武汉来说，汉口是传统的商业中心，原来的租界所在地；武昌是政府与高校所在地，120万的在校学生的聚集地；汉阳是工业区；光谷是武汉的第四镇，高科技产业聚集地，贡献了武汉40%-50%的GDP。武汉目前绝大多数落地的资源围绕着汉口、武昌、光谷这三个核心区。武汉作为九省通衢的工业重镇，历来是必争之地。这波疫情武汉很多家庭也遭受重创，严重影响了当地人民的消费能力。疫情虽重创武汉，其在房地产市场的地位依旧不可小觑。至于是否要在武汉拿地，则是根据各个开发商的发展策略以及现金流情况来确定。

3.对于武汉而言，雷神山/火神山医院这些新建医疗配套在完成现阶段的“使命”转为常规医院后，也有可能像SARS期间兴建的小汤山医院一样顺带盘活周边的土地市场，带来一波土地红利。

（二）地产网络营销

有观点认为电商营销是营销部门“有事做、没偷懒”的勤奋假象。但是笔者认为，地产电商营销的作用和意义是很大的。地产市场在变，营销方式也在变化，但是不变的营销核心永远是“客户”。营销的“三宝”（售楼处、示范区、样板房），哪一个不是为了蓄客、实现去化目标？网上营销也是为了蓄客、去化，而且网上营销速度传播快、覆盖面广。鉴于不动产的基本属性以及房产的大宗商品特性，估计也没有开发商把最终成交全部押宝在网络电商营销上。

但是，就开发商追求的“高周转”而言，难点在于高去化，回款率首先又取决于去化率，房子是卖的越快越好，没有销售一切都是零，一切有助于蓄客、未来销售的营销方式都是值得尝试的，况且，对于周边有竞品盘的开发商而言，开盘越早、宣传越广越有利于截客。不可否认，疫情一定程度上会加快并刺激房地产行业的电商营销的发展，要相信具备购买能力的大爷、大妈对抖音等网络直播等平台的迷恋，说不定地产界也能出现一个带货能力超强的“李佳琦”。

另外，销售佣金一直是营销成本的大头，又直接跟销售金额挂钩，事实上房企自建销售团队对缩减营销费用而言是有非常显著的效果的。大量房企已经开始尝试去代理化，减少销售代理佣金的支出。开发商可借这波疫情逐渐建立并完善自己的电商平台，未来一定程度上亦可以摆脱与分销平台陪跑，说不定能发展坚实的线下渠道团队，摆脱对平台的依赖，同时缩减营销费用与成本。

（三）开发商拿地与轻资产运作

1.拿地一方面需结合开发商自身现金流情况，同时，为分散风险，建议“不把鸡蛋放在一个篮子里”，在树好大本营的同时，开发商也要环伺周边，找准机会，在两三个可以形成互补的区域深耕，增强抗风险能力，但同时要区分好粮仓城市与土地押注的重点区域，反思拿地的城市布局问题（一二线还是三四线），提升熨平市场周期与现金流波峰波谷的能力。

2.伺机抓住在疫情后一些资金流扛不住的开发商释放的合作开发与收并购的机会。

3.伴随着地产行业集中度的提升，传统的融资、拿地、开发、销售、物管一体化的开发模式正在逐步分离，催生了小股操盘、合作开发、代建等轻资产合作模式，开发商也从赚取资产升值向赚取增值服务收益转型，疫情或许会释放更多的轻资产运作的空间。

（四）开发商产品以及物业服务等问题

疫情发展到最后考验的是开发商的综合服务能力，好口碑的建立一定程度上需要通过物业管理服务水平及亲情化程度来体现。疫情也会改变购房者的购房观念，对居住环境、容积率、医疗等配套、社区服务以及智能化也都会有更高的要求。因此，对于开发商而言，后续需要适应市场的需要在规划设计、社区运营进行提升，在产品的绿色、环保、科技智能上发力以满足变化的市场需求。

（五）开发商融资

1.2月3日、2月4日央行通过公开市场操作合计向市场释放流动性1.7万亿，不论资金是否会导入地产行业，目前市场资金的流动性整体面是相对宽松的，利率也实质下行。对于在2019年及年初已经与金融机构沟通了融资或拿到批复的，建议加快沟通力度，争取在正式开工后加快推动融资及放款进度，防止下半年流动性泛滥时融资面收紧。

2.储备多样化的融资渠道，玩转前融渠道，发掘应收、应付供应链的融资机会，加强外部合作，实现融资借力。

三、疫情后资金机构对地产市场的看法及业务方向

（一）银行——疫情为重、伺机而发

当前一切围绕“抗疫情”开展工作，加大对疫情与疫区及相关行业的支持力度，如医疗类及相关设备生产行业以及受疫情影响较大的物流、餐饮、旅游等行业。目前地产行业整体处于下行阶段，而当前政策并未提及房地产行业。

1.疫情加速了市场淘汰过程，对金融机构选择客户具备新的指导意义，重新规划并按照“白名单”操作，疫情后在融资项目选择上审慎选择区域库存比较大的地产项目。

2.行业大洗牌之后，以前头部房企有较多的选择权，现在受疫情影响，银行与头部房企存在更多的议价和合作空间。

3.开发贷作为传统业务，按照白名单制进行操作，并进行相应的压力测试。

4.错过了春节小阳春，购房的高峰期可能后移，对于银行而言，仍旧可以在按揭款层面与开发商进行后续的资金安排与合作。

5.随着行业集中度加大，对于疫情后引发的“并购潮”，银行存在较大的撮合机会及合作机会。

（二）信托——“谨慎”与“放开”

面对复杂的市场，经过18、19年的波动及政策调整，信托机构已形成自己对交易对手、交易结构、项目选择风险的判断。疫情后依旧会配置地产领域的投资，但是策略上会有所改变，也会考虑对于流动性风险的项目做再融资安排。此外，对于交易主体比较优质、能确保现金流的城市更新项目，根据年前的政策要求也会逐渐尝试加大投资。

1.在资管新规及23号文之后，信托机构已开始回避高杠杆交易对手，基于疫情的影响，2020年选择交易对手时将更加谨慎，并平衡考虑对财务杠杆低、发展稳定的中小开发商给予支持，扎实做好项目。

2.区位及抵押物：保障资金安全性，项目选择回归一二线，并综合考虑标的项目本身所在当地状况以及集团的情况、抵押资产的质量，而不仅仅偏重抵押率。

3.期限：目前就融资项目本身的期限设置不希望太短。

4.交易架构：压缩产品结构，倾向于贷款融资，而非平层或优先劣后投资架构。

5.放款速度：借助于科技手段可解决前期现场尽调所需的准备工作，了解项目基本面情况，但是受疫情全国交通管制无法出差的影响，暂时无法办理抵押登记及现场手续办理等事宜，大大降低了工作效率，项目推进速度，放款速度等周转效率大大降低。

（三）保险——严选对手、可遇不可求

对地产投资业务不会有太大变化，按照《关于有序开展产品注册工作配合做好疫情防控有关事项的通知》进行疫情期间的工作安排。

1.本身行业投资的限制：非商业住宅类项目，可投商业、养老、医疗、汽车、长租公寓、资产证券化等，但严格挑选交易对手；

2.保险基础设施债权计划；不动产债权计划（投资商业不动产、棚改）；通过与信托合作，给非房企流贷；房企提供商业项目贷款和棚改贷款；

3.144号文——信保合作。

（四）外资——绝对信心、加大投资

1.外资机构普遍认为新冠肺炎疫情仅为短期影响，不会造成地产行业的根本性动荡，企图低势“抄底”；

2.加大拿地配资业务的操作，不仅仅只操作土地抵押业务（若涉及到前融需提供过渡性抵押物）；

3.根据不同项目，拿地配资成本在年化10%-15%左右，（成本根据境内外付息不同），其中单个项目的放款金额在3-3.5亿左右，另外对开发商和城市准入要求都给予放宽，比如三四线优质城市的项目都在其准入范围之内。

（五）国企资金与地方金控平台资金——蓄势待发

1. 除了因疫情影响导致无法出差或无法操作外地项目外，存量和新增项目（当地项目）均按部就班地开展；

2.百强为主，前50强优先；成本控制在15%以内，具体一事一议；

3.优选操作属地项目以控制管理半径。

（六）保理、融资租赁——重要融资渠道

1.百强开发商，前50强为先；白名单客户管理；

2.成本15以内，融资成本及规模具体一事一议；

3.应付账款融资——引入担保公司融资模式（注意可能涉及到上游供应商纳入征信问题）、买方保理、卖方有追索权保理

以我们财富团队合作的担保机构保理融资业务为例：比如担保机构在银行的授信，地产企业向其上游一级供应商开具商票，上游一级供应商将商票质押给担保公司，银行收到资料后直接给上游一级供应商的供应商（即开发商的二级供应商）定向放款，但一级供应商需纳入征信并占据一级供应商的授信额度。

（七）总包及供应链订单融资——不可小觑的力量

1.捆绑式合作，订单融资（如板材企业前端提供低成本资金并匹配一定比例的板材业务）；

2.提供应付账款二次融资的合作条件，如接受商票支付或为开发商进行商票贴现。

（八）小贷及融资性担保公司——重要补充及放款通道

1.前融资金的补充，重要的放款通道；

2.受净资本比例限制及属地管理（需在当地注册公司）。

（九）基金——有 “进”有“退”的“鸡肋”

1.进：疫情后关注物业公司投资与上市以及地产不良资产投资机会；

2.退：积极快速退出高杠杆、开发商操盘能力一般的项目，加速现金流回流；

3.面临备案、募集、托管等现实问题——一些私募基金公司已放弃基金管理人或直接搭建合伙企业平台来进行投资。

（十）金交所、股交所——放款通道、夹缝求生

1.金交所：可选择的金交所越来越少，并同样面临募集难度问题；

2.股交所：一切等开发商开工，不可对接自然人投资人，底层涉房受到一定限制，“可转债”放款；

3.北京金融资产交易所发行债权计划——银行间市场可购买，但对发行主体要求相对较高。

（十一）AMC公司——回归主业、治理乱象

1.四大AMC：2018年华融原董事长赖小民事件后四大AMC即更加强调回归主业，收缩对房地产企业的融资；

2.地方AMC：《关于加强地方资产管理公司监督管理工作的通知》（银保监办发〔2019〕153号）——回归本源，专注主业，规范通道业务，治理市场乱象；

3.目前仍存在包装融资，但不良期限需在至少6个月以上，成本控制在13以内。

（十二）发债及资产证券化——标准化及主流融资方式

1.发债：境外发债受资金用途限制；发债整体成本相对较低；

2.资产证券化

（1）基于前期限购限贷限售按揭业务减少以及受底层资产网签要求，购房尾款类资产证券化产品也不再可能成为主流；

（2）主流的产品将是CMBS、供应链以及长租公寓（类REITs产品因为税收问题的限制，体量很难做大）。

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原标题：

房企购房房地产业疫情市场营销