京东下沉之殇：连续亏损的京喜，该收缩吗？

零壹财经

2022-03-30 09:42
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令人唏嘘的是，如今因大规模裁员、撤城遭受热议的“京喜拼拼”，相对过去两年的不温不火，业务收缩之时才站在媒体与公众的聚光灯下。

来源 | 零壹财经

作者 | 沈拙言

令人唏嘘的是，如今因大规模裁员、撤城遭受热议的“京喜拼拼”，相对过去两年的不温不火，业务收缩之时才站在媒体与公众的聚光灯下。

同京东集团大规模投入、京喜事业群直接向刘强东汇报等动作相对的是，京喜产品在普通用户心中似乎并没有极为深刻的印象：说整个产品定位对标拼多多吧，也极少见到举办像拼多多那样“火热”的营销活动；若要定位在社区团购，互联网巨头大投入的“京喜拼拼”，也一直游离在社区团购主流玩家之外。

相当长的时间内，京喜相关产品占据了微信“发现页”的流量入口，如今，再通过“发现页-购物”进入，却已物是人非。

京喜事业群的“失利”，是否意味着京东下沉战略的折戟？

京喜拼拼“退避三舍”

一周时间内，关于京喜的消息众多。

广东供应商反映，21日京喜拼拼突然停止送货；业务渠道则将于3月25日停止运营，并赔付两个月工资；“脉脉”网友透露京喜已发offer全部收回，除湖北、山东、河南以及北京外，京喜拼拼的其他大区将全面关停，人员优化比例为10-15％；京喜内部员工则表示撤城消息很突然，据说总部有了新项目……

而在更长的时间跨度下，京喜给外界的印象也是区域裁撤。

2021年5月-7月，京喜拼拼接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份。结合此次消息中的撤城传言，京喜拼拼的覆盖范围仅余湖北、山东、河南以及北京四省级单位。

若将京喜归于社区团购赛道内，本就未处于行业头部的京喜在一连串的撤城动作下境况雪上加霜。

在社区团购的布局上，如果把7亿美元战略投资的兴盛优选视为京东的“义子”，那京喜拼拼则是当仁不让的京东“嫡子”。

2009年9月，京喜事业部在京东以及社会亮相，一个月后便接入了微信的一级入口。到2020年年底，京喜从事业部升级为事业群，郑宏彦任京喜事业群负责人，向刘强东直接汇报。五个月后，陈岩磊接替郑宏彦，继续向刘强东直接汇报。

时任京东零售CEO的徐雷表示，下沉新兴市场是2020年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东。

公司战略与组织结构上对京喜事业群堪称十分重视，且大力投入。但在亏损上，京喜事业群也是大户。

再到2021年，京东将京喜、京东产发等业务并入新业务，与京东零售、京东物流并列显示财务信息。京东财报显示，2021年四个季度，京喜拼拼所在的新业务板块分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。

据中信证券计算的数据，在2021年，京喜拼拼单季亏损可能已经超过15亿元，接近京东去年36亿元总亏损的一半，处于大幅“烧钱”的状态。

也就意味着，在“尚无龙头，天下共逐之”的社区团购战争中，京喜作为京东嫡子，并未成为京东新的增长极，反而扩大了京东的亏损。

京东首席财务官许冉曾多次强调，京东不会像其他平台，走烧钱换增长路线。

再结合社区团购主要玩家近期变动，京喜业务的收缩也是题中应有之义——2021年7月，同程生活母公司申请破产；2021年8月，十荟团在全国范围内大范围关闭网点，进行战线收缩。即便是有“大哥撑腰”的平台，社区团购也并没有成为互联网巨头新的增长极，反而带来各种亏损，命途多舛。一些重金投入社区团购的互联网平台已经渐成骑虎难下之势。

在2021年京东财报电话会上，已经是京东集团总裁的徐雷表示：“从2021年下半年开始，京喜业务在行业内率先进行战略聚焦。我们认为这是一个需要五到十年投入的长期赛道，短期营销带来的规模不具有可持续性，需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智，目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。”

依据这个说法，京东将平衡京喜业务的短期大力投入，将投入与布局放在更长远的时间周期内，退避三舍，走“高筑墙、广积粮、缓称王”路线。

京东“沉”得下去吗？

回顾近年京东战略，“下沉”词汇的频率与京东相关动作颇多。

从刘强东宣布的“京东将在全国开设超过100万家京东便利店，而其中将有一半在农村，每个村都有”的便利店，到家庭零售战略中重要落子的京东家电“星火计划”，意在打造县域零售终端，再到对京喜业务从战略到组织结构、资金投入，京东确实是想在用户增长乏力的境遇下打开下沉市场的。

财报显示，截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，1年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于下沉市场，京东带动农村地区人均网购件数两年增长4.3倍。只是相较2020年而言，来自下沉市场的新增用户占比少了10%。这意味着尽管京东的活跃用户购买数高歌猛进，但在下沉市场略有缩减。

面对下沉市场用户增速放缓，京东也做出了一些重磅动作。2022年，京东成为央视春晚独家互动合作伙伴。据京东官方公布，从春晚开始到当日21:30，已有近千万件优质农产品走向千家万户，江苏宿迁的霸王蟹、贵州修文猕猴桃广受欢迎。自腊八前夜京东年货节开始，至除夕春晚当日，京东共助力超100万农户总计增收3亿元，售出3900万件优质农产品。

在互联网“主流用户”流量见顶后，“下沉”是互联网公司的新方向，也是流量的重要增长来源。据中国互联网络信息中心统计，截至2021年12月，中国网民规模达到10.32亿，在网民中还有4.62亿人未成为京东的活跃购买用户，除此之外，根据第七次人口普查结果，全国人口共14.12亿，还有4.1亿人并非网民，或许由于年龄等客观因素，又或许由于个人选择，这4.1亿人没有拥抱过互联网。

面对超过8亿人口的流量增长缺口（理想化数据，不可能人人皆是京东用户），下沉是正确的道路吗？毫无疑问，坚持多年且持续发力的下沉战略对京东来说是值得的。

但在下沉市场的攻城略地，需要与“五环内”不同的战略。下沉市场客群对价格略敏感，偏偏庞大的下沉市场用户群注定不能采用赤裸裸的“烧钱补贴”战略，否则将面对剧烈暴增的获客成本。且京东商品多以“品质”著称，价格上并不具备较大优势，做下沉依赖“新战术”的补充。

尽管京东便利店并未如刘强东所说在5年内如期开设超过100万家，尽管京喜如今在竞争中退避三舍，短期失利并不能掩盖方向上的正确。京喜业务仍是京东触达下沉市场的重要触手之一，如在春晚活动京喜购买用户中超75%来自新兴市场，也证实了这一业务的可为之处。

在行业境况不利的条件下，战略收缩京喜业务，或许是“不得已而为之”的最好解决方式了。