作者：许文涛
数字化助力“三大核心”增长极，将是洋河“十四五”战略的关键词。
经历2年战略调整期后，洋河股份（002304.SZ）（以下简称洋河股份或洋河）用2021年的成绩单，展示出一条上升轨道的新起点。在2022年两个重磅会议——年度工作大会和营销动员誓师大会上，“以干为先”成为会议的主旋律。“敢与强者比高下”、“一鼓作气干到底”，洋河股份的“进攻性”显露无遗。洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东上任，无疑给洋河注入了一针强心剂。当前白酒行业不似2020年前，整体增长放缓、存量博弈格局十分明显。在这样的市场环境下，“强势”洋河的根源在哪里？通过智能化建设、全方位多层次激励体系打造强执行力团队，洋河将加速跨越“二次创业”新阶段。4月28日晚间，洋河发布了2021年及2022年一季度业绩报告。相较于以往年份，这份报告用“超预期”来形容更为恰当。数据显示，2021年，公司实现营业收入253.5亿，同比增长20.14%；扣非归母净利润73.73亿元，同比增长30.44%。自2018年以来，在历经两年调整期后，核心业绩指标再创历史新高。
一般来讲，中秋、国庆双节后，春节旺季之前，白酒在第四季度会处于一个“真空”淡季。而洋河四季度单季营收34.08亿，同比大增55.83%，为全年高增长奠定强有力的基础。在此基础上，2022年第一季度实现营收130.26亿，同比增长23.82%；归母净利润49.85亿，同比增长了29.07%。扣非归母净利48.98亿，同比增长了28.53%。延续了2021年的高增速态势
值得注意的是，这样的业绩，是在白酒行业竞争激烈、总体呈挤压发展的状况下取得的。经营活动产生的现金流量净额，最能直观地反映出业绩的“含金量”。对比往年，2021年洋河股份经营性现金流量大幅增加，达到153.18亿，同比大增285%。即便与2018年的峰值90.57亿相对比，依然增加了69.13%。毛利率、净利率也创出新高。于2022年一季度分别达到77.3%、38.27%。作为知名的全国化白酒品牌，洋河“十四五”开局，业绩超预期，不仅超过2021年初设定的营业收入同比10%以上的目标，也大幅超越股权激励计划中的15%增速。02 粮草先行，激活人才创新动力
近年来，从2014年老白干酒的员工持股计划开始，陆续有五粮液（000858.SZ）、舍得酒业（600702.SH）、山西汾酒(600809.SH)、口子窖（603589.SH）、今世缘（603369.SH）等推出激励计划。2021年开始，又有加速落地的趋势。
2021年7月，洋河股权激励计划正式出炉。横向对比白酒业内企业激励计划，洋河的股权激励具有几个特点：激励规模大、激励人数多、覆盖人员层次丰富。第一是激励规模大。此次洋河激励规模超10亿。同年比较来看，（库存股外）水井坊回购1.69亿用于股权激励，今世缘不超过5.18亿，泸州老窖（000568.SZ）历史上的第三轮激励不超8.2亿（实际6.36亿）。
而从洋河自身历史对比来看，自2000年以来，本次股权激励计划金额也是最大的。第二是激励人数多。在本次洋河股权激励计划中，覆盖不超过5100人，约占2020年在职员工数量的三分之一。对比2021年同年同业，泸州老窖实际激励437人，占2020年在职员工总数比例13.12%、水井坊不超66人，占比2020年在职员工总数5.24%。第三是激励层次丰富。在参与对象上，人员范围包括公司董事（不含独立董事）、监事、高级管理人员，以及公司及全资子公司经董事会认定的中层及以上人员等。其中，核心管理层15人，其他核心骨干不超过5085人。
从最终实施结果来看，股权激励往往能够达到预期业绩效果。如五粮液、山西汾酒、舍得酒业等。今世缘由于所定目标太高，以2018年为基准，2020—2022年三年营收增速考核在不低于45%、75%、115%，但已经连续2年未达标。业绩之外，从酒企激励后的资本市场表现来看，股权激励这一举措，还能为投资者带来丰厚回报。据国海证券研究显示，如五粮液、舍得酒业和老白干，在公布方案两年后，均实现了超过100%的收益。最高的是山西汾酒，公布后两年收益超过900%。更值得注意的是，在这份重量级的股权激励计划中，年轻化、“敢拼敢干”是关键词。在2021年7月职工代表大会公布的“第一期核心骨干持股计划”中，参与人员拥有高学历的，40周岁以下比例超过98%。而营销人员占比高达66%。营销队伍建设和终端销售提升，得以突出强调。人才激励的本质，是将原本存有雇佣关系的员工与企业，最终形成一个利益共同体。激活与挖掘员工创造潜力，能将主观能动性转化为生产力，最大化企业价值。处在成熟期的白酒行业，管理风格偏于传统，长期存在激励措施单一的情况。但员工在洋河，能切身感受到组织变革与制度创新的细节。除了各家都有的股权激励，洋河打出的，是一整套全方位、多层次，立体化的激励“组合拳”。洋河的激励机制，本质上是“共享共创共担共赢”的创业机制。在2020年洋河业绩说明会上，张联东就曾表示，体制机制激活工程，是公司2021年的重点工作之一。除了股权激励，系统化的薪酬体系也在洋河内部不断完善中，除了常态化的员工工资调整机制外，洋河在2021年5月还发布了《职能部门宽带薪酬方案》和《“十四五”利润增量共享计划》，以及员工福利体系等多层次激励措施。
相对于传统薪酬设计，宽带薪酬在科技行业应用较多，鼓励个人的绩效水平和技能拓展，利于扁平化组织。宽带薪酬更有助于推动绩效改善，尤其是对于一线职能部门。再配合洋河设计的营销人员倾斜薪酬制度，充分体现了洋河的“人本管理”。同时，“十四五”利润增量共享计划，能让更多员工分享到公司实实在在的成长果实。就在2021年5月，张联东在月度例会上宣布：“这个月起，全员月收入增加800元，作为开局之年的激励奖金。今后企业效益与员工的收入实现共同增长，员工的收入将高于公司效益的增长！”
据此前流传的一份洋河调研记录显示，洋河提出了500亿的营收目标。相对于2020年211亿营收规模，相当于再造一个新洋河。在第十四届职工代表大会第五次会议上，“难以躺平”的股权激励计划的背后，核心目标是未来两年的发展规划：2021年、2022年两年营收增长不低于15%。处于“二次创业”档口，多层次薪酬制度改革将极大提高员工积极性，让不同职位的角色能力，都能得到充分施展，这也是洋河实现“十四五”目标的核心变量。在产业互联网和数字新基建的浪潮下，数字化成为白酒行业的重点发展方向。白酒行业是典型的传统行业，通过数字化赋能，在商品溯源跟踪、渠道管理及消费者运营上能起到极大的推动作用。毫不夸张地说，数字化相当于一次产业升级。而今，各大头部酒企陆续在数字化有所布局。如茅台（600519.SH）推出了i茅台APP、智慧茅台，一方面增加了直销收入，另一方面也使市场价格得到管控；五粮液的“新零售”战略、控盘分利政策、数字酒证；舍得的精细到具体日期的“动态酒龄”，强调保真和溯源，其4月21日启动的电商ERP项目，目标是实现供应链与线上营销高效协同。
“数字化不是一次简单的信息化建设，而是制度的再造、模式的创新，是对传统产业的一次深刻革命。”以五粮液为例，早在2019年，五粮液就开始一整套数字化工程的建设，意在增强对渠道的管控能力；也在线上线下一体化的营销互动场景的规划要求下，升级了五粮液专卖店。
五粮液的数字化，核心是营销数字化。目前的重点，是构建以消费者为中心的数字化运营体系。而营销数字化首先解决的，是经销商的乱价、窜货、假货问题，因而推出了“箱码一盒码一盖内码”三码合一的方式，将信息溯源、精准营销和货流跟踪结合在一起。从几家头部酒企的数字化进展来看，目前大多侧重于渠道管理、特定供应链模块和终端营销。这其中，洋河股份的数字化探索有本质上的不同。对于白酒行业来说，数字化的重点和难点，在于如何有效地打通渠道和终端消费者，形成覆盖上中下游链条的数据生态闭环。总体来看，洋河的数字化建设包括渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大方向。着眼的是，从客户体验到供应链全场景、全链路的数字一体化系统。数字化时代下，数据是核心资产。更精准地获取有广度和深度的数据，并能基于数据集合辅助决策，才是核心要义。这个环节也是当下酒企数字化普遍重视的环节。但问题在于，如何更好地激励流通商和用户，以提高扫码率？渠道方面，洋河最为突出的是“F2B2b2C”、一物一码的瓶箱关联体系+终端小程序数字化运营模式。所谓“F2B2b2C”，是打通厂家（F）、经销商（B）、门店（b），再到终端消费者（C）的数据链路，从而使产品溯源管理得到加强，产品进销存和渠道物流价格信息的透明度，也得到了提高。
比如，通过瓶箱关联体系，在包装箱和产品上附着二维码，当经销商和终端网点收货时均需扫码。可极大地杜绝制假、造假和区域窜货，以及扰乱市场价格秩序的乱价问题。
相较于传统的一物一码，瓶箱关联，虽然工艺和技术成本上有所提高，但打通全渠道链条数据、实现全程可追溯透明化后，效益更大。扫码返现对渠道和用户的激励，是洞察渠道的有效方式。对于经销商，扫码立即返现，刺激经销商动销卖货；对于消费者，扫码领取电子现金卡，提高了终端开瓶扫码率。重要的是，二者都能有效促进营销优质数据回流，且轻量化、可持续。
由此，渠道各环节扫码率有了实质性提高。其中经销商环节100%，终端门店环节90%+，消费者环节80%+。对消费者和终端店采取返现激励扫码后，效率提升明显。以 M6+为例，盖内码设置18/28/38/1888元红包，消费者在获得现金奖励后，终端门店也能得到相应奖励，吸引门店主动扫码
此外，渠道数字化还有一点重要意义在于，解决了此前行业普遍存在的“控盘”和“分利”的问题。通过理顺渠道价格、促进渠道利益再分配，渠道利润率得到提高，积极性自然也相应提高。
洋河将数字化能力下沉，实现了与线下终端销售的“无缝”连接：触达近20万会员门店，以及近百万合作门店。用户数据化是建设重点，也是洋河实现数字化精准营销的重要途径。通过洋河会员中心，洋河构筑了以消费者为中心的经营营销、互动与服务终端价值链体系。通过构建统一的会员价值体系，以消费者偏好做标签，结合用户画像的大数据分析，沉淀用户数据。再利用微信等私域运营方式，实现对消费者精准触达。业务信息化是洋河整个生态价值链转型基础，也是最重要的内容。洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。在上游供应链，洋河通过业务中台协同供应商平台，与业务单元的SAP、ERP高度集成，不仅可实现对原材料、成品半成品、供应商的有效管控，打通整个供应商生产端，亦能将供应细节纳入全链数据流，为前端采购与后端生产销售，提供实时决策依据。
在产品制造端，工厂数字化几乎每年都有里程碑式的进展。早在2009年，洋河的智能化立体仓库，就是白酒行业头一个；2018年推动包装智能化建设，智能工厂建设正式拉开帷幕，10月洋河包装一车间上线。2019年业内首个智慧化酿造车间上线。而2021年9月份上线的115智能化车间，完全拥有自主知识产权，是目前国内传统行业智能化程度最高的生产线。115车间创新研发了智能调度系统及多个环节的关键生产设备，整个生产工序运用物联网等技术手段，实现了物料自动配送、精准配料等全流程数字化和信息化，现已被列入国家创新创业项目。
4万吨智能制曲即将投产。2022年，洋河荣膺唯一入选IPv6技术创新和融合应用试点名单中的白酒企业。渠道和用户端的数据粘合，能更好地与上游进行协同、最大化资源配置效率。同时在AI赋能渠道营销洞察、反哺数据分析上，能为经营管理提供更加精准的数据依靠。并对消费者形成有效的反向激励。
洋河打造的智慧供应链数据中台，目的是形成覆盖供应商、厂家、渠道经销商、终端网点，再到消费者运营的全供应链、全链路的数字化闭环管理，实现全价值链的数据挖掘。
从最初的基础信息数字化，到最终形成统一的全供应链和价值链的数字化链路管理。洋河数字化管理最终目的，是通过对数据的深度挖掘，通过建模分析，构建智慧化的营销、生产和管理一体化的供应链体系。而这，也将极大地提高洋河经营管理效率。近日，由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗，共同编写的教学案例《洋河股份的营销数字化》，已收入清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心，用于商学院日常案例教学。
当前白酒行业已经进入白银时代，所谓的白银时代，是伴随消费升级的出清阶段，其特征是：整体消费量逐年下降，大量中小企业出局，资源向具有品牌、文化和产品优势的头部企业集中
集中度不断提高，是行业发展的必然趋势。自2016年白酒行业复苏以来，在消费升级背景下，行业并没有像此前那样量价齐升，而是呈现价涨量跌的格局。中国酒业协会数据显示，近年来，国内规模以上白酒企业总产量不断下滑，由2016年的1358.36万千升，下降至2021年的715.63万千升，五年间下降了47.32%。总量虽然在不断缩减，但头部企业通过涨价，依然实现了利润持续增长。据国家统计局数据显示，我国规模以上白酒企业累计利润总额从自2016年的797.15亿增长至2020年的1585.41亿，年复合增速达18.75%。“量缩价升”的背后，是消费者需求层次日益提升。随着中产阶层人群规模不断扩大，消费者更加注重白酒品质，“少喝酒，喝好酒”，成为白酒消费的“价值主张”。白银时代，是品质时代。正如张联东提出的“四个主义”——品质主义、长期主义、利他主义和价值主义。其中，品质主义是精髓。“要像爱护生命、爱护眼睛一样重视品质。”张联东强调。
而在本轮行业复苏周期中，除了高端酒拉动行情，次高端白酒也表现抢眼。据东北证券研究显示，次高端白酒的市场规模在2016年—2020年的四年间，从250亿上升至662亿，增长幅度为165%，超过高端白酒150%的增幅。市场占有率也从4.13%增长至10.66%。
次高端赛道同高端赛道的不同点在于，高端更加强调商务社交、礼仪消费场景。而次高端品类除了具有上述功能，在喜宴、大型聚会，以及高品质消费需求场景中，其性价比特征更加明显。
当下，次高端白酒仍位于快速增长的蓝海赛道，尚未出现有绝对竞争优势的头部企业。2021 年 5 月洋河股份股东会上，张联东提出“双名酒、多品牌”发展战略，明确“洋河、双沟、贵酒是公司三大核心增长极”。作为公认的全国性次高端龙头，洋河股份的梦之蓝品牌，少有竞争对手。近年来重点推广的M6+精准卡位在600—800元价格带。市场对品牌的高度认可，使得洋河在次高端、高价格带领域，竞争优势十分明显。
据国金食品团队调研显示，2021年梦6+体量预计在40亿左右，并在2022年仍将保持50%左右的高增长，有潜力成为百亿级大单品，已成为公司重要业绩支撑。同时，水晶版和升级版天之蓝，市场导入顺利，目标是相应价格定位的拳头单品；高端M9和手工班，随着品牌势能不断提升，也将形成洋河未来重要的增长点。除了大单品运作策略，“一体两翼”也是洋河重要的经营方针。洋河、双沟、贵酒是洋河三大核心增长极。双沟和贵酒的全国化运作提速，将为洋河“二次腾飞”打下重要基础。
当前双沟已经展现出超强的发展势能。为加快实现双沟品牌的价值回归，2021年3月，洋河专门成立了双沟酒业销售公司，重点运营双沟品牌。在2022年销售计划中，双沟酒业营收将超过50亿。
贵酒虽然当下体量较小，在酱酒快速发展浪潮中，有望形成新的业绩增长点。尽管近期受疫情变化影响，喜宴、家庭聚会等场景需求减少，但随着管控得力、疫情发展趋缓，生活回归正常轨道，长期看次高端仍将是高增长潜力赛道。作为次高端“带头大哥”，属于洋河的战略机遇期才刚刚开始.
