作者：卢鹏

来源：商业地产与法务（ID：SYDCFL）

我前一阵在高杉LEGAL所发表《文旅地产项目投资常见风控要点》后，很多朋友与我交流了对于文旅地产的一些看法。但我个人对于国内地产开发商涌入此种业态其实并不看好，我一直质疑高周转的住宅类地产公司能否做好文旅地产，因为他们的核心是住宅销售而非项目运营。假如是销售用于平衡指标的的住宅，那这家单位一定不会用心经营文旅。多数是抱着能干就干，干不了就将整个项目抵给银行或者当成不良资产来处置。

套路，都是套路。

所以，本篇简要阐述一下我对住宅、商业和文旅地产三者之间区别要点以及内在经营逻辑，以供各位自行参考，尤其作为接盘侠的金融机构，醒醒！你们可能上当啦。

一、这三者理论基础不同

（一）住宅地产的本质是商品，而商业地产、文旅地产的本质是有长期收益权的金融工具——住宅地产定位的依据是供需理论，商业地产定位的依据是投资和金融理论，文旅地产则要求大家为精神家园买单。

说明：上图为商业地产资金链运作模式凝练。

（二）商业地产定价的直接依据是租金及其预期上升空间——和住宅地产不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型。 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间。文旅地产则是考虑到未来三到五年后区域内人口对文化的认同并持久追捧。

（三）商业地产定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业地产运营的“马太效应”非常明显，不能整体运营成功的商业地产，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产。大体量商业地产整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）。即使是销售型的商业地产，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）。

二、客户不同

商业地产客户研究目前还是国内多数地产商不熟悉的领域（多数地产商会不服气）。

（一）商业地产服务的客户规模远大于住宅业主，一般来说单个小区的业主难以支撑大体量商业地产的存活。一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长。G类地块(绿地与广场用地)商业地产辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主。

而文旅地产则属于无国界产品，交通范围只是物理距离，完全不受限制。——举例华侨城的可以仔细研究一下其模式，华侨城的利润来源有很大一块是配套住宅，所以华侨城会努力扩张项目。诸位可再参照一下长隆或迪士尼、环球影城这种企业，他们属于真正的文旅项目，属于核心区位进行定向后开发，不会有多座相邻城市开发的情形。

说明：红点为迪士尼、蓝点为环球影城

对于住宅地产，则需考虑成本问题。只要营销费用充足，哪怕是远在天边也能有大量的群众坚信会增值并前往购买。

（二）需要研究投资者需求——住宅地产主要研究的是个人投资者，而商业地产还包括研究机构投资者。当然机构投资者的需求不同于个人投资者，例如机构投资者依据自己的专业分析来考虑未来多年后，市场上何类项目能够获得高额收益，所以他们会对一些特殊资产比较感兴趣，例如物流园、未被运营成功的购物中心。

而文旅地产只存在对消费者客群的分析问题，他们需要研究的是客群年龄、性别、喜好、趋势以及消费力、消费频次。

（三）需要研究各业态商家——商业地产的最终使用者是商家，商家经营的好坏决定持有型商业地产的收益。不同业态商家的组合可以有效分享客流，增大收益。文旅地产则研究的是文化属性及消费特性，是消费者的个人兴趣。

三、商业地产与文旅地产的非标性

由于文旅地产客户因项目业态的不同而区分，宗教文旅的客群以中老年及女性客群为主，儿童文旅的客群以家庭团体及青少年为主，而少年儿童因年龄的区分则划分为幼儿群体及青少年群体。所以在前期必须对客群进行有效分类后才能确定投资、建设与运营工作。需要说明的是，由于位置、类型、设计、客群的不同，对于文旅其实也分为十种类型，这十种类型决定了项目的营销和收益模式，十分重要。也正因为与此，文旅地产与商业地产一样是属于显著性非标项目，在其共性之中要彰显其特性，否则无法获得成功。

四、规划层面不同

十年来在中国境内购买住宅地产的，几乎没有投资失利的人，所以只要是产品就能够获得丰厚的回报。而商业地产不同，规划设计决定了商业地产项目的存亡，业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目——大型商业地产项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种客流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐。在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题，而文旅的核心指标在于客群的重游率，只有不断能获取关注度以及客群时，文旅地产才能持续发展。

五、招商前置

各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产、文旅的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。

六、开发流程不同

（一）商业地产、文旅项目的选址过程更严谨；

（二）商业地产、文旅的调研过程比住宅复杂；

（三）商业地产、文旅开发定位比住宅开发定位系统化；

（四）商业地产、文旅的推广比住宅的推广更具针对性；

（五）商业地产、文旅开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。

七、三者的区别

（一）定位的结果是界定效益最大化的业态组合。

（二）是否销售或是否可持续经营至关重要，是定位的立论基础。无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是——可否可持续经营。

（三）定位首先要界定最终用途。文旅地产基本都属于自持项目，而商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定。

（四）与住宅相比，商业地产定位更接近于定制生产，文旅地产定位则是潮流引导。同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地产则需要抓住基本共性，如色彩、形态、故事内容（所谓IP）。

（五）商业地产与住宅地产理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向，文旅则是明确的目标客群及精神需求。

（六）商业地产定位不是一次性工作，而文旅地产与住宅地产则必须一次性精准。任何定位都需要后期运营才能保证真正落地。再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境，而文旅则在5-8年后才有机会进行调整。

（七）利益关系不同

商业地产、文旅的利润产生模型更为复杂，远胜住宅地产。

八、开发要点

（一）端正心态

2、商业地产开发是提升配套住宅品质的重要辅助：成功的商业地产能够对住宅起到保值、升值的作用，可以有效抵御政策风险和竞品竞争。

4、商业地产和文旅地产开发应具备正视风险的心态：商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获。

（二）一荣俱荣

1、招商前置：产品设计要以最终使用者的要求为准，需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书。

2、商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强。商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心。不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。

3、主题定位：综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来物业研发能力的基础。包括市场定位、客户定位、业态定位，这是拿地时考虑的关键，而不是单纯的去看土地价格。主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对公司规划能力的考验。

4、退出机制：可在合适时机退出：退出不只是出售。如：发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等。退出机制是提高项目IRR水平的关键。

5、最重要的资产：住宅项目一旦出售就不可逆，而商业地产和文旅地产相当于投资，能够长久持有或及时变现，但核心价值在于物业管理。而文旅项目的则在于对客流以文化名义进行的经济价值挖掘，待存活到一定时限后，又进行二度的文化价值梳理。

6、文旅地产中的文化是为了突出个性化与差异化：

（1）个性化

无论是做商业地产还是文旅地产，无法绕开的大命题是消费客群，面对什么样的人来消费决定了项目的最终定位。

（2）差异化

常见的商业文化是营销手段的文化，也是最容易做到的文化。如给楼盘起个文化底蕴深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。从简约风格到中式古典，从复式到联排，从欧陆风情到美洲风情，各类小品、园林等等都体现了开发商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地产的消费品是人文内涵。该内涵的表现形式的对于人们精神世界所带来的愉悦和满足感，并要求人为此而买单。

（3）生态链

（三）形象IP

目前很多文旅开发商盲目的陷入了对于IP的狂热之中，以为只要有几个所谓的动漫人物、主题形象就能做出相应理念价值来。很多糟老头子开发商凭借有限的动漫知识或不知哪路神仙写的PPT就以为全中国人民都跟他一样喜欢那些低幼可笑的萌娃大眼。

要知道文旅地产是一门生意，不是一个人的喜好。你所面对的消费客群多数是90后与95后，在知识层面已完全超越前几代人口，且属于伴随网络成长的人群，对于视觉文化已无法起到冲击作用。取而代之的是脑洞系文化，即追捧故事结构、情节与内在逻辑。离开这些前提，盲目签署了几百家IP供应商，无非是骗骗政府与之同龄的老领导想多要出几块土地来，然并卵。

1、90、00后所喜爱的形象，就是五个字：呆萌蠢贱怪。如果你做一个东西又呆、又萌、又蠢、又贱，你一定能够在网络上快速的病毒传播，就是这样一个原则。

2、中国人炫耀心重，而90、00后炫耀心更加活跃，文旅地产项目必须有足够让客群有所炫耀的地方，否则不如去用美图秀秀P图好了。所以请老板们冷静一下，你所选的加*猫这一类丧IP，没有逼格，没有炫耀的价值，更没有重游率，产出不了价值。

地产行业是一项门槛极低的行业，只要有一定的资金就能够进入。但往往是这种低门槛的业态，里面包含有太多的门道。试图走捷径的人从没有成功过，试图以商业或文旅为名而专做地产的项目也会越来越艰难。有钱做和有能力做是两回事，太多人以为商业与文旅地产是一件很轻松的事，却不知里面涉及了方方面面盘根错节的因素，完全是靠沉下心一点点打磨出来的。

今天在此的叙述，完全是有感于很多人轻视商业地产与文旅地产，盲目的认为与住宅无二，殊不知这种心态之下，不可能做好这些项目与类型。

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原标题：住宅、商业、文旅三种模式的区别要点

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